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从中式快餐网红“老乡鸡”的商标注册看餐饮公司的品牌保护

来源:IPRdaily中文网 发布时间:2019-11-20



近年来国内普遍开始重视知识产权的申报与保护,商标已经成为一项重要的生产元素。商标注册不应该仅仅只是成熟企业才有的行为,也是初创企业在公司起步之初,就应该纳入发展战略之中的举措,这样才能为公司今后的发展保驾护航。本文从中式快餐网红“老乡鸡”商标的注册情况来分析老乡鸡的成功之路。


一、前言


在中国烹饪协会发布的最新榜单中,老乡鸡荣获“中式快餐品牌”的第一名。作为一家中部地区的餐饮企业,是如何一步步走到今天的“天下第一”呢?本文从商标的注册情况来分析老乡鸡的成功之路。


二、关于“老乡鸡”的故事


老乡鸡,2003年在安徽合肥开业,原名为“肥西老母鸡”,取自当地一句顺口溜,“从肥东到肥西,买了一只老母鸡”。2012年为了走出合肥,扩大品牌影响力,改名为“老乡鸡”。目前在全国有800多家直营店,累计服务超过6亿人次。2019年开始进军上海,从中部地区向华东地区、珠三角地区逐步发展。在10月16日举行的老乡鸡全国战略发布会上,国际知名信息公司欧睿发布最新数据,老乡鸡全国直营店面数量在中式快餐行业中排名第一。


“老乡鸡”名称于2012年正式投入市场使用,但2011年“老乡鸡”就已全类别申请注册商标,在品牌进入市场前就已经做到商标无忧,提前布局和规划好了品牌,商标稳定、不存在侵权风险,已然无后顾之忧。


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(商标“老乡鸡”的申请情况)


同时,经过商标局官网检索可知,截至2019年11月8日,老乡鸡目前共申请商标159件,商标申请量较大,体现出了对商标保护的重视。商标注册成功后申请人享有商标专用权,可以防止多年经营的品牌被他人抢注后产生纠纷,也可以禁止他人在类似商品上使用近似商标,避免出现仿冒产品。“市场未动,商标先行”的意思就是,一个品牌在快速发展过程中需要商标这个“急先锋”。如果说品牌是企业的灵魂,那么商标就是企业的驱壳,二者缺一不可,又紧紧相互依存。


那么对于餐饮行业的经营者,对比老乡鸡的成功,我们有哪些值得总结和建议的呢?


三、“老乡鸡”带来的商标注册建议


1、避开雷区


“老乡鸡”原名“肥西老母鸡”,历经多次商标申请,无法成功注册,原因是我国商标法在1993年修改后加入禁止地名商标注册的规定。现行商标法第十条规定:“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名,不得作为商标”。“肥西老母鸡”商标中包括显著区分部分是县级以上区划“肥西”二字(肥西县是合肥市下属县),是不得作为商标申请注册的。为了今后的持续健康发展,打造自己专有的品牌,及时选择更名为“老乡鸡”,可谓是老乡鸡企业走向成功迈出的重要一步。


因此,对于核心品牌命名,企业经营者要学会避开商标法中规定的雷区,例如不得体现商品或服务内容、不得夸大宣传、不得违反社会主义道德风尚、不得为县级以上地名等,避免商标因“绝对禁止条款”而驳回,否则竹篮打水一场空。


2、及时注册


商标未及时注册导致改名,运营损失巨大。这里最经典的案例当属 “喜茶”,喜茶的前身其实叫“皇茶”,因为“皇茶”的大火却没有注册商标,大街上各种带着前缀的“XX皇茶”店铺如雨后春笋般冒出。最后为了维持品牌独占性,喜茶创始人聂云宸通过70万高价购得“喜茶”商标,将“royaltea皇茶”正式更名为“HEYTEA喜茶”。


为了不使运营了多年的品牌变成别人的“嫁衣”,商标必须及时注册。一个经营良好的企业如果没有及时进行商标的注册,遭人抢注的风险会持续增大。一旦自己苦心经营的商标被他人抢先注册,后续进行维权等行政流程的时间、经济和精力花费将十分巨大。


这一点老乡鸡堪称楷模,在“民以食为天”的背景下,餐饮品牌经营者对商标的申请因提前做好布局工作,避免出现品牌网红火到大江南北,但是商标却拿不到、拿不下,品牌价值无法固定的情况。


3、跨类注册


根据尼斯分类,商标一共分为45类。一般代理公司会建议餐饮行业注册的核心类别包括:第43类(餐饮、餐馆、酒店、住宿等)和第35类(饭店商业管理、特许经营的商业管理、商业管理和组织咨询、广告)等。


根据笔者的经验,餐饮企业日常经营中也会涉及到更多类别,比如在第08类(餐具、刀、叉和匙)、第29类(腌腊制品、食用油)、第30类(调味品、糕点、方便食品)、第31类(新鲜水果、蔬菜、活动物)和第32类(饮料、果汁、矿泉水、啤酒)等,这些类别是餐饮公司商标被抢注的重灾区,容易在餐饮衍生品上给公司发展带来隐患。

另外第20类(餐具柜、桌、椅、凳子)、第33类(白酒、红酒、葡萄酒、白兰地等含酒精饮品)、第7类(厨房家用器具、食品加工器具)、第40类(食品加工、剥制加工),第21类(餐具、炊具、餐桌用布)、第26类(衣服装饰品、绣花饰品、饰针)、第39类(物流、配送、仓储)和第44类(营养与饮食指导、保健,也有一定的关联性)也是餐饮相关的附属行业,属于网红连锁品牌必须考虑的布局。


餐饮对未来涉及到的行业应该有全面规划,建议除核心类别外相关联的类别亦可申请注册。品牌的发展极其不易,竞争对手轻轻插上一脚就有可能在品牌和消费者之间设上一道障碍,这种不必要的损失大可在品牌布局时就予以避免。


“老乡鸡”在这方面也是楷模。商标不仅在餐饮行业,还将国际尼斯分类规定的45个类别全面注册,做了全方位的商标保护。


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4、防御注册


对与商标名称容易形成相近似的,也要考虑防御性注册。一般大型企业都十分重视自己的商标保护,都会对相似的商标先行注册,以免不乏投机取巧者“傍名牌”、“搭便车”。


老乡鸡在这方面也具有领先意识,及时将与“老乡鸡”相近似的商标都申请了注册,如“老想鸡”“老享鸡”等等。如图所示:


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老乡鸡的近似商标注册直接打消了其他公司“傍名牌”的念头,和“阿里巴巴”注册“阿里爸爸”、“阿里妈妈”等商标有异曲同工之妙,都是为了防止近似品牌窃取商誉。虽然老乡鸡公司无法穷尽所有抢注、傍名牌等人的想法,穷尽所有近似商标的注册,但笔者相信,作为一家餐饮企业,老乡鸡已经有了打击近似商标注册的眼光和决心,不会给投机者可乘之机,更不会放任不管。


四、结语


综上所述,“老乡鸡”的成功离不开商标的推动和保护,也体现了“老乡鸡”对商标的重视。近年来国内普遍开始重视知识产权的申报与保护,商标已经成为一项重要的生产元素。商标注册不应该仅仅只是成熟企业才有的行为,也是初创企业在公司起步之初,就应该纳入发展战略之中的举措,这样才能为公司今后的发展保驾护航。


 

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