从国际顶级赛事的官方标识到职业体育俱乐部的徽章，从运动品牌的商业标志到体育明星的人格符号，体育标志作为体育产业的核心视觉识别要素，共同构成了体育领域独特的识别符号体系。2025年“全球最具价值运动品牌排行榜”^[1] 显示，耐克以479亿美元品牌价值蝉联榜首，安踏成为首个进入全球前五的中国运动品牌。这一数据充分体现了品牌的商业价值。

我国已建立以《中华人民共和国商标法》（下称《商标法》）为核心、以《奥林匹克标志保护条例》和《特殊标志管理条例》等专门法规为补充的体育标志保护体系。然而，现有研究多集中于单一类型的体育标志或单一法律问题，缺少将体育标志置于“专门保护-商标注册-反不正当竞争”三重法律框架下的系统性考察。特别是隐性市场营销、跨境侵权、协同保护体系等关键问题尚未得到充分回应。这些构成了本文的研究起点。

为填补上述研究空白，本文将体育标志保护问题置于多元法律框架下，系统研究其商标保护的法律规则与实务路径：展开梳理体育标志的类型划分与法律属性；分析体育标志商标注册的特殊实务规则，结合乔丹商标争议案阐释姓名权与商标权的冲突解决路径；探讨奥林匹克标志等专门保护制度的适用边界；提炼侵权认定的裁判标准，以亚运会标志侵权案为例分析隐性市场营销的认定难点；考察域外保护实践，提炼可借鉴的国际经验；聚焦跨境侵权的治理难点与应对策略；提出完善我国体育标志保护制度的立法、司法、行政、行业四维建议。

根据标志主体和功能的不同，体育标志可分为五种类型：体育赛事标志、体育组织标志、体育俱乐部标志、体育明星标志和体育用品品牌标志。

体育标志具有多重法律属性。其作为智力创作成果，具有知识产权属性。符合商标法规定的标志可注册为商标，享有商标专用权。具有独创性的标志可构成美术作品，享有著作权。体育标志的核心功能是商业识别，用于区分商品或服务来源，具有商业标识属性。部分体育标志，如奥林匹克标志、国家体育代表队标志等具有公共利益属性，涉及国家形象、民族荣誉等公共利益。体育明星的姓名、肖像等标志涉及人格权保护，具有人格权属性。因此，复合型法律属性决定了体育标志保护需要多法协调、多措并举。

体育标志商标注册应遵循三项基本原则：一是显著性原则，即标志必须具有显著特征，便于识别；二是非冲突性原则，即不得与他人在先权利相冲突；三是合法性原则，即不得违反法律法规的禁止性规定。

在实践中，体育标志商标注册通常会遭遇三类特殊问题。其一，体育赛事名称如“世界杯”“NBA”“中超”，能否注册为商标存在争议。我国司法实践中，对于具有较高知名度的赛事名称，通常认可其可注册性。其二，体育明星姓名的商标注册涉及姓名权保护问题。对于外国自然人的姓名、笔名、艺名、译名等特定名称，应当根据该名称的知名度、与该自然人的联系程度等因素综合判断是否形成稳定对应关系。下面介绍的乔丹商标争议案就是对这个问题的最佳注解。其三，运动动作图形如篮球投篮动作、足球射门动作，能否注册为商标也存在争议。此外，经过艺术化处理的运动动作图形，如具有独特设计风格，可能获准注册。

在（2016）最高法行再27号案中，最高人民法院对乔丹商标争议案进行了再审。该案中，乔丹体育股份有限公司在第25类服装、运动鞋等商品上注册了“乔丹”商标。迈克尔· 杰弗里· 乔丹主张该商标注册损害其姓名权。最高人民法院再审认为，该案适用2001年《商标法》第三十一条（对应2019 年《商标法》第三十二条）关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定（注：根据法不溯及既往原则，乔丹商标争议发生在2012年之前，适用2001年《商标法》）。“本案现有证据足以证明‘乔丹' 在我国具有较高的知名度、为相关公众所知悉，我国相关公众通常以‘乔丹' 指代再审申请人，并且‘乔丹' 已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故再审申请人就‘乔丹' 享有姓名权。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权。”

我国对奥林匹克标志实行专门保护，主要法律依据包括《奥林匹克标志保护条例》（2018年修订）。“奥林匹克标志包括：国际奥林匹克委员会的奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌；奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会及其简称等专有名称；中国奥林匹克委员会的名称、徽记、标志；在中国境内举办的奥林匹克运动会的名称及其简称、吉祥物、会歌、火炬造型、口号、‘主办城市名称+ 举办年份’等标志。未经奥林匹克标志权利人许可，为商业目的擅自使用奥林匹克标志的，由市场监督管理部门责令停止侵权行为，没收违法所得，可处违法所得5倍以下罚款；没有违法所得或违法所得不足5万元的，可处25万元以下罚款。权利人也可向人民法院提起诉讼，请求停止侵权、赔偿损失。”

国内大型体育赛事标志保护采取多元化保护模式。例如，杭州亚运会标志参照奥林匹克标志保护模式，依据《特殊标志管理条例》进行登记保护，涵盖亚运会会徽、吉祥物“江南忆”、口号“心心相融，@未来”等核心标志，同时辅以商标注册实现全方位保护。成都大运会标志采用“特殊标志登记+ 商标注册”双重保护机制，既依据《特殊标志管理条例》对大运会名称、会徽、吉祥物“蓉宝”等进行登记保护，又在多个类别进行商标注册。中超联赛、CBA 联赛等职业体育赛事标志主要通过在多类别进行商标注册获得保护。

国际奥委会、国际足联、国际篮联等国际体育组织的标志，在我国可通过商标注册获得保护。其中，国际奥委会相关标志还可依据《奥林匹克标志保护条例》享受专门保护。中国奥委会作为奥林匹克标志权利人，通过特殊标志登记和商标注册为自身标志取得保护；中华全国体育总会、中国足球协会、中国篮球协会等体育组织的标志，主要通过商标注册方式获得保护。

根据体育标志的类型和侵权方式的不同，体育标志侵权主要表现为五种情形：第一，直接侵权，即未经许可在商品或服务上使用与他人相同或近似的体育标志；第二，抢注行为，即将他人在先使用并有一定影响的体育标志抢注为商标；第三，隐性市场营销，即非赞助商通过创造与赛事的虚假联系，使公众误认为其与赛事存在赞助关系；第四，域名侵权，即将他人体育标志注册为域名用于商业目的；第五，电商平台侵权，即在电商平台上销售带有体育标志的假冒商品，形态多元、小额多单且频繁换店，这种侵权情形特别值得关注。

体育标志侵权的认定需要综合考虑五个因素：1. 标志相同或近似的判断，应从音、形、义三个方面进行综合考量；2. 商品或服务类似的判断，需考虑商品的功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等因素；3. 商标侵权的核心是混淆可能性，即相关公众是否可能对商品或服务的来源产生误认；4. 主观恶意的考量，侵权人的主观状态是认定侵权和确定赔偿的重要因素；5. 驰名商标跨类保护，对于驰名商标，即使在不相同或不相类似的商品上使用，也可能构成侵权。

笔者以“2022年第19届亚运会组委会与杭州某置业有限公司、杭州某网络科技有限公司侵害特殊标志专有权纠纷案”为例展开分析^[2]。该案中，被告杭州某置业有限公司委托杭州某网络科技有限公司在百度搜索引擎投放楼盘广告，未经许可将“杭州亚运会”设置为搜索关键词，致使用户搜索“杭州亚运会”时，被告开发的楼盘广告出现在搜索结果前列。以此引流推广其商业楼盘的行为，容易使相关公众误认为其与杭州亚运会存在赞助或其他关联关系，构成侵害亚运会特殊标志专有权，同时构成不正当竞争。浙江省杭州市萧山区人民法院（2021）浙0109民初12877号民事判决书判决被告杭州某置业有限公司赔偿经济损失90万元。该案明确了未经许可将体育赛事特殊标志用于商业宣传构成侵权，为大型体育赛事标志保护提供了重要司法参考。

近年来，我国法院对体育标志侵权案件的审理呈现出保护力度加强、惩罚性赔偿适用和行为保全制度广泛采用等三个明显的特点。侵权赔偿金额不断提高，体现了对体育标志的强保护力度。根据《商标法》第六十三条规定，对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。在紧急情况下，权利人可申请行为保全，责令侵权人立即停止侵权行为。

美国体育标志保护主要依据《兰哈姆法》《奥林匹克与业余体育法》等法律。在San Francisco Arts & Athletics v. USOC案（1987年，美国最高法院判决，案号483U.S. 522）中，美国最高法院认定，美国奥委会对“Olympic”一词享有专有使用权，即使该词具有通用含义，确立了对奥林匹克标志的强保护原则。

欧盟体育标志保护主要依据《欧盟商标条例》等法律。在Arsenal Football Club v. Reed 案（2002年，欧盟法院判决，案号C-206/01）中，欧盟法院认定，未经许可使用俱乐部标志构成侵权，即使是标注为“非官方”的球迷纪念品销售行为。该案裁判体现了欧盟对体育标志的强保护趋势。

然而，各国体育标志保护的难点有一定的共通性。例如，隐性市场营销不直接使用体育标志，而是通过暗示性宣传使公众产生联想，侵权认定难度较大；网络侵权具有隐蔽性强、传播速度快、跨境侵权等特点，治理难度大；权利人往往难以证明实际损失，侵权获利也难以查清，赔偿数额难以确定。

在跨境电商快速发展的背景下，体育标志跨境侵权已成为体育知识产权保护中最复杂、治理难度最高的问题之一。侵权行为跨越国境、链条分散、法律体系差异显著，单一国家的商标注册与执法难以形成有效闭环。

体育标志跨境侵权主要表现为多种情形，包括跨境生产与假冒出口、涉外定牌加工（OEM）侵权、跨境隐性营销与虚假关联、跨境电商与社交平台侵权以及跨境域名与账号抢注。

与此同时，体育标志跨境保护面临四重难点：一是法律冲突与地域限制。商标权具有严格的地域性，各国保护标准不一，维权需逐国启动程序。二是侵权链条跨境分散。生产、仓储、报关、销售分处不同法域，固定证据与追查主体难度大。三是海关执法与跨境协同不足，未做海关备案的商标难以被主动拦截。四是电子证据易灭失。跨境订单、物流、宣传素材可被快速删除，电子证据固化成本高。

针对跨境侵权的复杂性与多样性，笔者建议权利人采取多元化治理与维权策略。首先，尽早采用“全球商标注册+ 海关备案”的前置布局，核心体育标志在目标市场、生产国、中转国同步注册商标，构建主商标加防御商标组合；及时在海关总署完成商标与特殊标志备案，实现口岸主动拦截，从源头阻断侵权货物流通。其次，在维权过程中，对出口高风险品类，如体育用品、服装、鞋、周边纪念品加强布控；权利人发现侵权货物流向，可申请海关扣留，快速制止跨境出货。此外，考虑使用跨境诉讼与禁令的组合，在侵权销售地提起商标侵权诉讼，申请临时禁令查封并下架侵权商品、冻结资金；对恶意重复侵权行为主张惩罚性赔偿，提高违法成本。最大效率地利用好平台共治机制，落实侵权链接快速下架处置措施，依据“通知-删除”规则，通知电子商务平台经营者采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。

还有一点需要关注的是，无论是权利人还是生产企业，都不要忽略定牌加工风险的防控，承接境外订单时，要严格审核委托方商标权利证明，保留授权文件与沟通记录，避免因未尽合理注意义务被认定为侵权。

体育标志的特殊性决定了单一保护模式难以应对复杂的侵权形态，必须整合立法、司法、行政、行业四方力量，形成协同保护格局。

立法层面的核心在于解决法律依据分散与规则供给不足的问题。现行体育标志保护规则散见于多部法律法规中，缺乏系统性整合。建议研究制定《体育标志保护条例》，将体育赛事标志、体育组织标识、体育明星人格标志等纳入统一保护框架，明确各类标志的法律属性、权利归属、保护范围及侵权责任。同时，在《商标法》修订中增设体育标志保护专门条款，细化注册条件与侵权认定标准；在《中华人民共和国反不正当竞争法》中明确隐性市场营销的规制路径，填补法律空白。

司法层面的重点在于统一裁判尺度与加大救济力度。体育标志侵权案件涉及商业标识、人格权、公共利益等多重法益，裁判标准不一易导致同案不同判。建议最高人民法院定期发布涉体育知识产权指导性案例，就侵权认定、赔偿计算、行为保全等关键问题提供裁判指引。对于恶意侵权、重复侵权等情节严重的行为，应充分适用惩罚性赔偿制度，提高违法成本。此外，建议优化行为保全审查程序，进一步细化体育赛事期间行为保全审查标准，依托现有制度建立赛事知识产权快速救济通道，确保权利人能够获得及时有效的临时保护。

行政层面的关键在于构建快速维权与协同执法机制。体育标志侵权具有时效性强、传播速度快等特点，传统行政执法模式难以应对。建议建立市场监管、知识产权、体育部门的常态化协作机制，开展联合执法专项行动，建立体育标志快速维权通道，提供投诉受理、侵权判定、纠纷调解等“一站式”服务。同时，建设体育标志公共服务平台，提供商标注册咨询、标志查询、侵权举报等公共服务，降低维权成本。

行业层面的着力点是发挥行业协会与专业机构的服务功能。体育行业协会应制定行业自律公约，引导会员企业规范使用体育标志，自觉抵制侵权行为。知识产权服务机构、律师事务所等专业主体提供商标注册、侵权监测、维权诉讼等专业化服务，形成市场化保护力量。

体育标志的法律保护问题关乎体育产业的健康发展。体育标志保护需要立法、司法、行政、行业各方协同配合，形成政府主导、企业自律和社会参与的综合治理格局，为体育产业高质量发展提供法治保障。

[1] GYBrand. 2025 年全球最具价值运动品牌排行榜 [EB/OL]. (2025-03-15)[2026-04-24]. https://www.10guoying.com/bangdan/10902.html.

[2] 最高人民法院.最高人民法院发布涉体育纠纷民事典型案例 [EB/OL].(2023-06-15)[2026-04-24]. https://www.court.gov.cn/zixun/xiangqing/404172.html.