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浅析商标保护对知识产权强省建设的影响-刊登《江苏知识产权》杂志

来源:宁海商标 发布时间:2019-08-12

江苏省宁海商标事务所曹静撰写的文章《浅析商标保护对知识产权强省建设的影响》刊登于《江苏知识产权》杂志2015年第2期。


商标作为知识产权综合实力的市场表现,只有正确认识商标在知识产权工作中的意义和作用,以价值提升作为商标战略的核心,促进商标有效使用,实现商标到品牌的转变,才能有效促进各项知识产权工作协调发展,顺利实现知识产权强省建设的目标。


原文如下:


21世纪,随着新科技革命、知识经济化、经济全球化的迅猛发展,知识产权日益成为国家发展的战略性资源和综合国力竞争的核心要素,影响并改变未来世界的格局和国家的长远、可持续发展。在此认识基础上,为了寻找通往未来的制胜之路,我国于2008年制定了《国家知识产权战略纲要》,目的是通过提升我国知识产权创造、运用、保护和管理能力,建设创新型国家,全面建设小康社会。作为知识产权大省的江苏,为落实创新驱动发展战略,继2009年的《江苏省知识产权战略纲要》(下称《江苏省纲要》)后,于2015年初出台了《中共江苏省委江苏省人民政府关于加快建设知识产权强省的意见》(下称《意见》),以期“迈上新台阶,建设新江苏”,加快实现知识产权大省向知识产权强省的跨越。


知识产权的内涵随着经济发展和科技进步而不断丰富,但其最重要的三个组成部分仍然是专利、商标,版权。《意见》围绕这三项内容,从质量、管理、效率、服务、人才等方面进行了制度建设和目标规划。其中,在商标工作方面,《意见》要求,在2020年前,实现“马德里商标国际注册量累计达2800件”,“在主要产业领域形成一批高价值专利、高知名度品牌、核心版权”,“自主品牌企业增加值占地区生产总值比重达15%”,“自主知识产权产品出口额占出口总额的比重达55%”,“3-4个品牌进入全球品牌价值500强行列”等。


量化指标并非目标本身。考核数字背后,是在实现2009年《江苏省纲要》2009-2013年工作任务的基础上,在充分掌握商标工作的发展规律上,为实现从大到强、从量变到质变的突破,江苏对未来五年工作所做的远景规划。因此,正确认识商标在知识产权工作中的意义和作用,不仅有助于我们解读《意见》的内容,而且有利于各项知识产权工作协调发展,以顺利实现知识产权强省建设的目标。


一、商标是知识产权综合实力的市场表现


在很多人眼里,商标只是一个符号,常常是简单的文字、图形的组合,不能直接给企业带来利益。因此,虽然商标的起源可以追溯到几千年前,但在知识产权传统的三大领域中,商标权的地位一直远远低于专利和版权,原因是人们普遍认为商标对社会的贡献不如专利和版权大。然而,近十多年来,事实却使人们有新的认识。当今世界,美国是科学技术发展水平最高的国家,其主要原因就在于美国是最依赖知识产权保护以促进和保障其经济发展的国家,正如美国电影协会主席杰克·瓦伦蒂说,“知识产权是美国最有价值的出口物,也是全世界最需要的美国产品”。[1]而在包含专利、商标、版权、商业秘密等的知识产权大家庭中,商标的重要性不仅不亚于专利和商标,甚至在某种程度上已有超越。1992年,国际知识产权联盟的总裁在美国参议院司法委员会上作证说,由于盗版,美国版权产业每年的损失为120亿到150亿美元;而据美国商标协会的估计,美国商标所有人,包括服务商标所有人所遭受的损失,要高出这个数字好几倍。[2]


那么,为什么商标的重要性日益彰显?


1,商标是企业和产品的象征。正如每个人都有名字,企业在市场中生存和发展,同样需要一个名字,这个名字就是商标,是社会认知企业的唯一符号。《意见》指出,要大力提升知识产权创造水平,通过增强企业自主知识产权创造能力,完善以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的知识产权创造体系;发挥高校在自主知识产权创造中的作用,结合战略需求和产业发展努力创新;培育高价值知识产权,推动战略性新兴产业和传统优势产业集成创新等。可见,科技创新的主要目的,是“努力使创新成为经济社会持续健康发展的主引擎”,即创新服务于经济发展,服务于企业发展,服务于市场需求。知识产权的创新成果,从类型上看,可能是专利、软件作品、集成电路布图、植物新品种等,但是在市场中,上述任何一种成果都无法独立运行,它将通过企业这一平台,通过生产和营销,最终呈现在消费者面前的,是一个新产品,一项新服务,而这项包容了诸类知识产权的产品和服务的名字,就是商标。


2,商标是商誉的载体。一个企业的创新能力有多强,产品和服务的技术优势有多少,信息专业且量大,消费者难以记忆。对于消费者来说,最直接的感受,就是通过消费行为不断积累对于企业和产品的信任与信赖,形成良好评价,这些优势信息,都将集中体现于商标上,并通过营销和推广,形成商誉,便于消费者记忆和选择。这时,商标和企业的信誉之间已经有了密不可分的关系,商标就是商誉的载体,是“核心竞争力”。


3,商标是创意的表现。现代消费社会中,随着消费者生活水平的不断改善,消费已经从基本生理物质需求发展到满足心理精神需求的层面,消费者所看重的已经不是产品的数量和质量而是与自己关系密切的程度。购买行为变成了情感上的渴求,或者是追求一种商品概念与理想自我的融合,消费者更加重视个性的满足,精神的愉悦,舒适及优越感。[3]可见,创新不仅体现在物质层面,而且体现在精神层面。很多商标本身就充满创意,是特定商业模式的体现,能够满足消费者的需求,带来经济发展的活力。


二、促进商标有效使用,实现从商标到品牌的转变


截止2014年底,江苏的有效商标注册量已达516356件,居全国前列。但是,在这些商标中,究竟有多少商标是有效注册商标?多少商标实际在使用?商标的价值来自使用而非符号本身。只有通过使用,让商标注册证上的符号变成市场上的品牌,它才是真正意义上的商标,才能在市场上发挥其应有的作用。因此,鼓励引导企业用商标、做品牌,是推动企业实施商标战略的重要内容之一。


1,企业只有在经营中使用商标,才能打造“自主品牌”。江苏是制造业大省,贴牌加工产业占经济生活较大比例。这些企业,虽然在设备、技术、管理、人才上都具有较高的水平,但由于没有使用自己的品牌进行产品销售,基本没有走进市场,没有市场竞争力,没有市场份额,没有知名度,更没有高收益。这样的企业,无论有多大,都是他人品牌的附庸。因此,企业只有使用自己的商标来打市场,才能在市场中赢得一席之地,成为江苏经济的有力支撑。


2,商标使用的范围不仅在国内市场,还包括国际市场。鼓励企业进行马德里国际注册,就是希望外贸型企业能在国际合作中,注重自身品牌的运用,选择最有利于品牌发展的经营方式,让品牌不仅为国内、而且为国外的消费者所知悉,成为进入国际市场的通行证。


3,有效使用是品牌增值的基础。“高知名度品牌”并非凭空取得,而是企业长期积累的结果。企业只有认识到商标的商誉载体功能,并持续不断地使用商标,才能在经营中严格商标的使用,注重品牌的推广,维护品牌的信誉,及时处理品牌危机,培育出市场认可的“高知名度品牌”。


4,使用商标是特定行业转换经营模式的出路。例如农业,通过“一社一标”工程,建立商标富农机制,发挥商标品牌效应,促进农业增效、农民增收,实现传统产业的转型升级,提高经济发展的活力。


三、价值提升是商标战略的核心


所谓商标战略,是指以商标的创立、管理、培育、运用和保护为关键环节的经济发展和企业经营战略,是以品牌价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。[4]“品牌是最具价值的无形资产”,但这句话并非适用于所有企业,关键看品牌在企业经营中的所起的作用,以及企业采用何种经营管理战略。如果采用商标战略,则商标是企业运营的核心,商标价值提升是企业的经营目标。只有通过企业的经营管理,提升品牌的价值,并将品牌价值转换为市场竞争力,带来高收益,才能形成品牌带动经营的良性循环。如何实现价值提升?主要在于以下几点:


1,制度管理是价值提升的基础


品牌是商业概念,其核心“商标”则是法律所确定的权利。因此,取得商标权需要通过法律途径,商标权的权利维护、变更续展、规范使用等,都需要通过部门建设、规章制度、监督执行等依法进行,依法完善,才能确保商标权合法有效,避免经营中的风险。


2、营销推广是价值积累的手段


品牌的价值来源于使用。这种使用,一方面是品牌随着产品和服务进入市场,为消费者所知悉;另一方面,则是通过宣传、营销等推广活动,根据销售的需要进行有规划、有目的的传播,将品牌名称、品牌特征、品牌文化等传达给消费者,从而促进销售、积累商誉。


3、品牌运用是价值实现的途径


当品牌具有价值后,可以通过多种途径进行使用,从而实现收益最大化。一是带动产品和服务,提高市场占有率,获得稳定甚至较高的收益;二是通过品牌授权,采用连锁、加盟等方式,在获得品牌使用费的同时快速做大市场;三是以品牌抵押,获得金融机构的资金支持,扩大经营规模;四是以品牌投资,借助外力,通过参股、投资等多种企业经营手段,实现企业的跨越式发展。


4、风险防范是品牌价值的保障


企业的品牌具有价值,最直接的表现就是该品牌能促进销售,带来利润。因此,仿冒、傍名牌等商标侵权将随着品牌知名度而产生,并随着品牌价值的增长而增多。这时,如果不及时防范、积极维权,假冒品牌将混淆市场,影响销售,破坏商誉,并导致企业辛辛苦苦积累和培育的品牌价值减损,严重影响企业发展。因此,做好风险防范工作,是品牌价值的保障。风险防范分为事前、事中和事后几个阶段。事前防范主要是建立防范措施,如建立监测制度、危机管理制度、市场管理制度等;事中防范,及时处理发现的问题,将侵权行为的危害降到最低;事后防范,针对发生的侵权行为总结经验教训,完善事前和事中对策。同时,对侵权人、侵权市场进行一定时期的跟踪,防止侵权行为再次发生。


[1]李明德,《“特别301条款”与中美知识产权争端》,社会科学文献出版社,2000年版,第102页。
[2]李明德,《“特别301条款”与中美知识产权争端》,社会科学文献出版社,2000年版,第170页。
[3]谢春林,《后物质时代的消费趋势与广告策略》,载《江苏商论》2004年第7期。
[4]贺寿天等编著:《商标战略与品牌提升》,江苏人民出版社,2010年版,第37页。

  2015-06-20

 

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