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“南极人”靠卖商标躺赚13亿,并不是终点

来源:徒步去 发布时间:2020-12-21

  什么?南极人开始卖猫粮了?对,你没有听错,就是那个小时候电视广告上那个保暖内衣品牌“南极人”。只不过,如今这个品牌已经彻底打碎了消费者对其的固有认知,一骑绝尘而去,发展成了覆盖上百个品类的综合电商品牌。


  天猫双十一战报显示,南极人品牌双十一当天销售额超过15亿元,成为天猫双十一狂欢节15个销售额破10亿元的品牌之一。根据今年4月南极电商发布的财报,2019年南极人品牌赚了13亿元,利润率高达93%。


  这个成立了四分之一个世纪的品牌是如何走到今天,又是凭借什么创造了如此高额的利润?未来将如何发展,实现新的突破?接下来就随本文来一探究竟吧。


  广泛的商标授权


  2019年南极人赚的13亿中,品牌综合服务收入占了大头。实际上,现在市场上已经没有一家真正的“南极人”了,因为它早就不生产产品了,只卖商标。


  自1997年成立以来,南极人似乎一直走在一条变革的道路上:1998年开始转型电子商务领域,算是最早转型电商的传统品牌;2008年起开始陆续关闭工厂,开启品牌授权的商业模式;2012年,彻底放弃线下实体零售渠道,加码线上渠道布局和营销;2015年更名为“南极电商”,开始形成庞大的覆盖多种品类的电商帝国。


  于是现在市场上,无论是电动牙刷、甩脂机,还是垃圾桶、玻璃杯、汽车坐垫,甚至是宠物食品,上面都可能有南极人的正品吊牌。从纺织、服装到日化、箱包、家居……南极人的品牌授权已经覆盖了几十个品类、上千个子品类。


  品牌授权的背后是一张织得更密的关系网:今年上半年的数据显示,1113家供应商、4513家合作经销商、5800家店铺和南极人建立了合作关系,南极人全网产品链接约为10万条。


  为什么这么多厂商都选择被授权品牌呢?是因为相较于为品牌做代工,厂商买吊牌直接贴牌售卖商品能够获得更多的利润。谁都不愿意只做“工具商”,希望在品牌授权的赋能之下自力更生。而南极人这个品牌成立时间长,在产品品质方面的口碑过硬,是很好的品牌选择。这也就是为什么南极人的吊牌能够如此受中小厂家的青睐。


  抢占白牌商品市场


  那是不是所有的品类,只要达到南极人的标准,都会被授权呢?


  理论来说是这样,但是实际情况是,有些品类是不会来找南极人授权的。比如手机,这一品类的品牌价值是“身份认同和价值主张”,消费者买手机基本就是买品牌,苹果、华为、vivo、OPPO和小米这五个品牌可以占到97%左右的市场份额,品牌高集中度非常高。所以很难想象手机厂商去买南极人的品牌授权。


  所以南极人瞄准的是品牌集中度低的品类,这些品类市场上的大量用户对品牌并不关心,只关心商品的基本品质保障。在这些品类中,南极人主要抢占纯杂牌和白牌的市场。


  南极人做的不仅仅是品牌授权,它会挑选兼具生产效率和产品品质的制造商进行合作。因此,“极致性价比”和“对应人群认为的高品质”就成了南极人的两张王牌,使它在下沉市场上无往不胜。


  和消灭杂牌产品的“小米供应链”一样,南极人同样是在以自身的品牌知名度和稳定的质量、产量来替代市场上的白牌产品,为下沉市场制造“消费升级”。


  完整的产销和技术服务体系


  很多人认为,南极人泛滥的商标授权对于品牌价值是一种消耗。但南极人说了,我们不只是卖吊牌,我们也提供服务。


  南极人的品牌授权有两种方式,一种就是单纯地卖商标,允许其他产品以“南极人”的名号进行生产售卖,厂商只需缴纳一定费用的授权费;而另一种叫做“品牌综合服务”,就是商标授权、产业链服务和运营辅助相结合,提供包括推广、转化、资源链接、协助开店、仓储、一件代发、售后等在内的一条龙服务,厂商除了需要支付授权费,还需按照店铺GMV的3%-6%分成给南极人。


  一直以来,南极人背后的南极电商都在全力打造一站通柔性供应链园区、小袋供应链金融、WE MALL零售连锁、一站美视觉设计、微道魔方代运营、小蒜大数据等功能业务,为合作企业提供电商一站式服务。

  因此,在南极人的品牌综合服务中,与吊牌一起被出售的,是其完整的产销体系,和对产品质量和销路的双重赋能。


  品牌授权模式的风险就是品控管理。南极人也明白“质量控制是品牌的生命线”这一道理,它与国家级别质检中心签约战略合作协议,让质检中心定期去品牌授权的工厂做培训,对生产过程控制中配置专业生产管理人员进行指导,并对他们的产品加强抽检频次,以保证产品质量。有了对质量的把控,南极人的商标授权费也属于技术服务费的范畴。


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