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黑人牙膏无奈更名“好来”?启用老商标重新定义

来源:北京高沃知识产权 发布时间:2021-12-30


近日,已有88年历史的黑人牙膏正式宣布“品牌焕新计划”,将“黑人”改名为“好来”并发布了新的LOGO。关于改名,官方给出的解释是,未来了更好地诠释“美好因笑容而来”的品牌理念。


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很多人不知道,黑人牙膏是一个土生土长的中国本土品牌,其历史最早可以追溯到1933年,由严氏兄弟在上海创立的好来集团所有。1985年,高露洁因为在东南亚市场竞争不过黑人牙膏,于是主动以5000万美元价格收购好来化工50%的股份,由此黑人牙膏也成为高露洁旗下口腔护理品牌。


品牌创立之初,严氏兄弟之所以将其命名黑人牙膏,是因为在当时人们的普遍认知中,黑人面黑齿白,“戴礼帽的黑人笑脸与闪闪发光的洁白牙齿”能给人留下鲜明的品牌印象。此外,品牌早年的广告还曾宣称,配方中含有非洲某种树木上神奇的洁齿药物,能让人牙齿特别白。


而黑人牙膏改名的主要原因,应该是受2020年美国非裔黑人男子乔治·弗洛伊德被白人警察暴力执法而死的事件引发种族歧视浪潮所波及,当时高露洁就此事作出回应,称将重新全面评估审查旗下黑人牙膏品牌。直至近日,好来集团才官宣“黑人”改名为“好来”。


据查询,黑人牙膏所属企业好来化工(中山)有限公司的企业类型为有限责任公司,为好来亚洲投资有限公司100%控股企业,两家旗下均无任何商标信息。


后查询“黑人”、“DARLIE”商标的所有人实为好维股份有限公司,根据官方资料显示,1985年5月15日,好维公司在英属维尔京群岛注册成为国际业务公司。


自1989年开始,好维公司在中国陆续注册了“黑人”、“DARLIE”及图形等系列商标,核定使用商品分别为国际分类第3类“牙膏、牙刷”等、第21类“牙签、清扫用具”等、第30类“洗涤剂、清洁制剂”等商品。


但是,“好来”作为替换“黑人牙膏”启用的新品牌,却也不是新商标。


好维股份有限公司于1994年8月13日就申请了“好来”商标,申请类别分别为第3类(日化用品)与第21类(日用器具),后于2021年陆续申请了大多数类别的商标,目前多显示为“已注册”、“初审公告”,少数类别仍处于“注册申请”中。


商标是品牌发展的起点,一个好的品牌名,它的重要性可想而知。这些年来,黑人牙膏的名字已经深入人心,但是因为品牌名引发公众不满,改名也是迫不得已。


消费者认可一家企业,一定是从商标开始的。商标建立了消费者和企业品牌接触的桥梁。保持消费者对品牌形象的良好认知,是企业发展中必不可少的一步。因此,不管是大企业还是初创企业,在企业的经营过程中,自一开始,就要做好企业商标的布局和规划。避免由于各种原因更换商标,导致客户的流失。


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