珠海格力电器股份有限公司（下称格力电器）成立于 1991 年，1996 年 11 月在深交所挂牌上市。公司成立初期，发展主要依靠组装生产家用空调，现已成为多元化、科技型的全球工业制造集团，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域，产品远销 190 多个国家和地区。
一、格力电器商标管理
（一）实施格力电器知识产权战略
格力电器结合公司的发展愿景制定知识产权战略（见图 1），从公司经营战略层面规划知识产权工作 ：充分利用专利信息资源，获得与保持竞争优势，组合创造、运用、保护和管理专利、商标、版权、商业秘密等知识产权，同时对知识产权范畴进行整体性谋划。
在市场竞争、技术创新、质量管理、承担社会责任方面，格力电器始终融入了独特的品牌文化和商标战略。商标战略的实施有力提升了公司的品牌形象，增加了产品的品牌附加值，促进了市场销售规模的扩大，保证了公司经营管理活动的良性循环。
（二）搭建全生命周期的知识产权管理体系
格力电器搭建了一套研发全生命周期的知识产权管理体系（见图 2），在物料采购、产品研发、生产销售等各环节嵌入知识产权管理（见图 3），实现了对产品生命周期的商标布局、管理及严密的风险管控。依靠完善的知识产权管理体系，格力电器商标为产品面向市场保驾护航。
（三）商标注册 ：全球化、多角度的商标注册，构筑坚实商标保护网络
商标注册工作的开展是企业实施商标战略的第一步，同时也是很重要的一个开端。格力电器从1992 年注册第一个商标开始，之后不断完善扩大商标注册的规模及保护范围，并在全球实行了多角度的注册策略。
1. 全球化的主商标保护战略
为满足日益扩大的业务需求，同时也为防止“格力”商标被他人恶意抢注，格力电器已在全球215 个国家和地区注册申请商标逾 13000 件，根据海外不同国家的商标制度，对主商标进行了全方位的拓展保护。
截至目前，累计在国外递交注册申请数量 6274 件，覆盖了格力电器及下属分、子公司目前产品以及未来可能涉及的业务。
在国内，累计递交注册申请商标数量 7223 件。格力电器将企业使用的商标整体及商标中的中文、英文、图形、各式组合及多种字体分别在 45 个类别进行了全类申请注册，申请注册的商标样式主要包括：图片、“格力”、图片、图片、图片等，在国内构筑了严密的商标保护壁垒，有效防止了他人恶意抢注及侵权行为，也为企业后续可能的业务拓展打下了基础。
2. 系列商标指定类别保护战略
除主商标以外，格力电器同样注重系列品牌的开发推广与保护，并根据具体产品的功能特点申请不同的系列商标，如格力明珠、格力星空、格力远山、格力年华、格力简爱五组套系名称 ；冷静王系列、睡眠系列等在空调、风扇等产品上申请了保护。格力系列商标名称的确定与产品研发紧密结合，商标名称凝聚了产品特色，力求能反映出新产品的各项创新性能。
3. 防御商标重点类别保护战略
为防止一些不法分子牟取非法利益，蒙骗消费者，将一些与“格力”或“GREE”近似的文字申请注册并使用在产品上，混淆消费者视线，格力电器将与企业商标近似的并可能引起消费者混淆的近似商标进行了防御性的申请，如“格刀”“格万”“格为”“格刃”“恪力”“木各力”“GERE”“GRRE”“GKEE”“GRFE”“REE”等近 30 个商标在重点类别上申请了保护，类别包括空调、小家电、广告、产品销售、安装维修等。
（四）规范的商标使用，打造格力精品形象
企业的商标只有通过合理使用才能实现标识和区分的功能，凸现价值所在，使商标与企业的产品及信誉相结合，获得公众的认可。
格力电器通过在企业内部制定执行《格力电器商标管理办法》《格力商标使用规范》，严格限定各类商标的使用标准，防止商标滥用及误用。对格力商标的许可，严格管理核查，加强使用一致性，降低了使用及管理不当造成的风险几率，对商标的形状造型比例、张贴位置、企业商标颜色等进行了统一规定，强化了企业商标形象。
（五）商标保护：灵活多样的维权方式维护格力合法权益
企业的商标工作中，申请注册、合理使用固然重要，但保护企业商标权不被他人滥用、侵犯，防止他人弱化企业商标的显著性，破坏企业形象等，也是商标战略实施工作的重中之重。格力电器主要从以下几个方面重点保护企业的商标。
1. 国内外商标注册信息的全面监控
格力电器通过品牌维护人员和专业的商标监测机构，对国内外公告信息进行监测，同时对恶意抢注主体的商标情况进行常态化监控，及时对有恶意抢注嫌疑的商标进行异议或申请无效宣告。目前，格力电器已经对海内外近 700 件近似商标申请进行了异议 ；对调查发现主体存在侵权行为的，开展诉讼维权，有力阻止了侵权行为的进一步发展。
2. 全方位立体品牌维权，保障消费者及格力合法权益
假冒侵权案件高发，假冒产品不仅损害了消费者的合法权益，而且给格力品牌形象带来严重的负面影响。由于侵权者的违法成本低，对侵权行为打击力度不强，导致侵权行为屡禁不止，幕后工厂生产出来的假冒产品可以换个网点继续销售，急需溯源打击造假工厂，从源头遏制侵权行为，实现标本兼治。
针对上述情况，格力电器建立了一套覆盖品牌维权全流程的立体品牌维权管理体系（见图 4），包括完善的信息反馈机制，高效合理的活动体系，分工明确的职能体系、科学完备的制度体系等，改变了行业普遍存在的案件来源单一、调查周期长、维权成本高、维权效率低的局面。
案件源主要来自于内部员工、销售体系、外部代理机构及同行、行政执法部门案件线索反馈。同时，依托公司的销售体系，建立行业覆盖全国的打假团队。在全国 27 个销售公司设立打假专员，各地的加盟律师成为格力电器的维权资源，覆盖大陆地区 31 个省份，能够完成侵权案件的搜索、排查、取证、报告输出等任务，高效地处置当地各类侵权案件。
在维权活动中，依托多样的案件信息来源，聘请专业的知识产权代理机构，构建全国范围内的执法资源网，制定不同案件类型的维权策略（见图 5），按照“调查 - 鉴定 - 评估 - 维权”的流程开展品牌维权工作，着重挖掘生产型重案，进行全链条打击。比如，对销售假冒格力品牌产品的线索进行全面跟踪调查，查处其存放假冒产品的仓库及生产制造源头，同时根据生产制造源头的发货记录，查处剩余的销售网点。按此方式，形成了“销售窝点- 存放仓库- 生产制造源头- 其他销售窝点”的网络式集中打击模式。
近几年，格力电器通过立体品牌维权管理体系的高效运行，维权成果显著，有效保护了消费者及格力合法权益，极大震慑了侵权者的违法犯罪行为，积极营造尊重知识产权的氛围。
二、格力电器商标品牌培育
格力电器由一个不知名的空调小厂，逐步成长为“中国世界名牌”，主要得益于格力电器“专业化”的品牌战略思想和“精品”“创新”的战略举措。格力电器品牌建设主要分为三个板块，分别是与时俱进的品牌规划、卓有成效的品牌推广、严密周详的品牌维护。
（一）格力电器品牌发展
格力电器高度重视品牌管理，将品牌建设目标纳入战略目标，从品牌孕育期“格力电器，创造良机” 到品牌升华期“ 格力电器， 让世界爱上中国造”，每一次品牌口号变换都见证了格力电器品牌质的飞跃。“让世界爱上中国造”定位于中国制造的典范，重塑中国造形象，让中国自主品牌真正走向世界。
（二）格力电器品牌推广及维护
格力电器围绕品牌升华期的品牌口号“让世界爱上中国造”，进行了品牌推广及维护：
1. 打造更多高质量“中国造”精品
深耕核心科技、发展智能化产品，打造更多集“节能、环保、舒适、智能”为一体的优质产品，让消费者切实享受“中国造”精品。
2. 提升服务质量，引领中国造服务升级
持续发展格力电器空调大数据技术，致力让服务更加人性化、智能化，为消费者带来便利舒适生活的同时，代表中国造未来发展方向，引领国际家电发展潮流。
3. 借船出海，让“中国造”服务全球，走向世界
借助“一带一路”的春风，积极拓展海外市场，让格力电器优质的产品、高端的技术、人性化的服务、博大的文化服务世界，最终实现品牌走出去。
4. 运用传播手段，推广中国造形象
通过新闻、广告、专卖店、会展、活动等五个维度对“中国造”品牌进行宣传和推广，引起消费者对“中国造”的重视，让格力电器中国造品牌形象深入人心。格力电器先后主办了两届中国制造业高峰论坛，邀请各部委领导及国内外制造业专家共聚一堂，为“中国造”发展建言献策。
5. 全方位多渠道开展品牌推广及市场营销
基于格力电器品牌传播全程的顾客接触环，公司综合通过新闻、广告、专卖店、会展、活动等渠道开展品牌营销和推广，线上线下的品牌推广相辅相成，齐头并进，共塑格力电器品牌形象。线上推广包括：新闻宣传和广告推广，利用大众媒介广泛传播格力电器形象；线下推广包括：27 家区域销售公司、全球3 万多家专卖店、国内外家电展会。前两者可以加深顾客体验和认知，后一种可以积极展示格力电器产品和形象。
6. 实施“三位一体”的品牌维护体系
妥善处理客户投诉，减少客户抱怨。秉承“您的每一件小事都是格力电器的大事”服务理念，建立全国统一的24 小时服务热线、格力电器官网及格力电器商城网站的服务预约两大系统。委派专职人员从微博、微信、论坛等渠道收集投诉信息，由客户服务部门按流程进行专项处理。
三、商标战略打造世界名牌
经过短短十几年的发展，格力品牌已完成华丽的蜕变。多年来，在各级政府的支持下，格力电器的知识产权工作取得了飞速发展。目前，格力电器已获得首批国家级知识产权示范单位、国家商标战略示范单位、中国商标金奖、中国世界名牌等多项荣誉。
格力电器已在全球215 个国家和地区进行了商标注册, 格力电器自主品牌产品远销世界190 多个国家和地区。公司入选美国《财富》杂志和《福布斯》杂志双“世界500 强”。
四、格力电器实施商标战略的意义
（一）实施商标战略，促进企业发展
格力电器在实施“走出去”战略过程中，商标管理工作取得了一定的成绩，但是商标战略对于一些企业来说，还是个新事物。如何将商标战略与企业的经营战略进一步紧密结合，有效利用商标及品牌的价值，为企业创造更多的经济效益，是所有企业需要认真思考的问题。格力电器将充分利用国家及地方各级商标管理部门对企业的扶持措施，进一步加强企业的商标管理工作，深化对商标战略工作的认识，增强运用和实施商标战略的能力，不断提高企业品牌管理水平，促进企业发展。
（二）带动产业升级、推动行业发展
作为多元化、科技型的全球工业制造集团，一直以来，格力电器以创造优质产品服务消费者、实现企业社会责任、推动社会及经济发展为己任，力求成为行业内乃至中国企业的标杆，起到积极的示范作用。在商标战略实施方面，格力电器积极落实《知识产权强国建设纲要（2021—2035 年）》和《“十四五”国家知识产权保护和运用规划》中的各项任务，在企业深入开展“商标示范”工作。交流推广企业商标注册、商标保护策略、产品推广及广告宣传策略，推动更多的企业坚持走自主创新道路，不断发展自主品牌，让更多的民族自主品牌走出国门，走向世界。
（三）积极推进商标法律制度完善
实施商标战略离不开法律制度的支持。商标法及相关法律制度对规范品牌的创建、促进品牌价值的形成与提升，维护品牌的运作与市场价值的发挥具有重要作用。
在企业生产经营活动中，知名企业商标被恶意抢注，被“傍名牌”“搭便车”的现象日趋严重，尤其是恶意将他人驰名商标注册为企业字号，在损害知名企业合法权益的同时，也极易引起消费者误认误购，扰乱市场经济秩序，破坏公平竞争的市场环境。为此，格力电器2017-2019 年连续三年分别撰写了《打击“恶意抢注商标”行为》《规范企业名称登记、保障企业品牌价值》《关于解决恶意将他人驰名商标注册为企业字号问题》的人大提案，由董明珠董事长提交全国人民代表大会审议，积极向国家有关部门提出立法建议，在国家商标立法过程中，展现格力电器的社会责任担当，发挥企业应有的作用。
（四）加强商标法律人才培养
企业品牌的树立迫切需要具有震撼力、影响力的组织者为他们搭建平台。格力电器一向重视商标法律人才的培养，通过采取内部培训、外请专家培训、外部委培、模拟法庭等多通道、多形式的培养机制，使得格力电器的品牌管理师成长迅速、理论与实操能力均很突出，被多次邀请参加各种场合的宣讲、指导。
知识产权是企业提升竞争优势，实现高质量发展的重要手段。建立和实施知识产权战略，打造企业品牌，是企业做大做强的必经之路。企业可以通过知识产权战略来保护企业创新成果，在市场竞争中获得创新回报，从而为企业的研发投入和产业升级提供源源不断的动力，形成良性循环。同时，企业健全和践行知识产权战略也是一种社会责任，保护自身权益，尊重他人创新成果，推动全社会重视知识产权，鼓励创新，助力整个行业的高质量发展。
