区域品牌，是指人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及评价，是区域内产业整体发展水平的综合体现，因其克服了单个企业势单力薄、推广成本高等不利因素，可以有效地整合区域内分散的资源和力量，形成合力，从而产生规模效应，对提升区域产品的整体质量水平、促进区域经济发展具有重要意义。《商标法》相关制度是加强品牌法律保护、实现品牌市场价值、发挥品牌社会效益的法律保障，对区域品牌建设具有积极指导意义[1]。“寿光蔬菜”“衢州有礼”“丽水山耕”“丹阳眼镜”……近年来，很多地区通过注册商标来培育和发展区域品牌，成为推动地方经济高质量发展的新动力。本文将从《商标法》视角出发，研究区域品牌商标的注册与使用等相关问题，为各地区域品牌高质量发展提供有益参考。

一、取得商标专用权是区域品牌获得商标法保护的前提

（一）法律及政策依据商标是重要的知识产权类别，是品牌的主要表现形式，也是对品牌进行法律保护的重要载体。根据《商标法》第三条的规定，只有商标注册人才享有商标专用权，受法律保护。《知识产权强国建设纲要（2021-2035年）》明确提出，要“发挥集体商标、证明商标制度作用，打造特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群品牌和区域品牌”。《集体商标、证明商标注册和管理规定》也对区域品牌注册商标有所提及，鼓励各地根据地方经济发展需要，合理配置公共资源，通过集体商标、证明商标加强区域品牌建设，促进相关市场主体协同发展。当前部分区域品牌保护存在明显短板，有的区域品牌商标注册意识不强，出现品牌“裸奔”（未注册商标）问题，有的区域品牌存在商标被“抢注”的情况等。如山东某镇政府正在大力发展调味品产业，然而当地一家个体工商户已抢先注册了商标，对当地调味品区域品牌建设造成不利影响。因此，区域品牌要增强商标注册意识，通过取得商标专用权保护区域品牌发展。（二）区域品牌可注册商标类型区域品牌是一种“准公共产品”，具有“非竞争性”特征，供区域内成员平等共享，彼此不具排他性和竞争性。同时，区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度[2]，因此，一般具有统一的标准或者品质要求。从商标类型来讲，商标可分为普通商标、集体商标和证明商标。集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志，如赣州市南康区家具协会在第20类家具上注册的“南康家具”集体商标。集体商标的作用是把某一区域内企业集合起来进行管理，利用集体的声誉扩大影响，取得规模经济效益。证明商标是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志，如鄂尔多斯鄂绒循环经济生产力促进中心注册的“鄂尔多斯煤”等证明商标。从上述定义可以看出，集体商标、证明商标的使用人与注册人不是同一主体，其注册人应为特定公共组织，使用人则是商品的生产经营者或服务的提供者，且根据《集体商标、证明商标注册和管理规定》，使用人使用集体商标、证明商标时，应当保证商品或服务符合使用管理规则的品质要求。而普通商标注册人和使用人为同一主体，一般为商品的生产经营者或服务的提供者，且对商品品质无特殊要求。因此，鉴于区域品牌的“准公共产品”特性，以及对品质的特殊要求，其主要是依托集体商标、证明商标进行注册保护。

二、含县级以上行政区划地名区域品牌商标的注册

《商标法》第十条第二款规定，“县级以上行政区划地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外……”。在实际操作中，确实有很多区域品牌选择用县级以上行政区划地名组成商标，以更直观地体现出地域特征，如“威海钓具”“寿光蔬菜”等。另外，《集体商标、证明商标注册和管理规定》第九条规定，“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名作为组成部分申请注册集体商标、证明商标的，标志应当具有显著特征，便于识别……”。由此可见，区域品牌想注册含县级以上行政区划地名的集体、证明商标,还需要结合显著性等其他要求判断是否可以注册。本文将从以下两种情况分别讨论含县级以上行政区划地名区域品牌商标的注册。（一）商标由“地名+其他显著文字”构成在生活中，我们经常见到“地名+其他显著文字”类型的区域品牌商标，此种组成形式一般为全区域、全品类、全产业链的区域品牌商标，注册类别覆盖面较多。如济宁市的区域公共品牌“济宁礼飨”，“济宁”为县级以上行政区划地名，“礼飨”为具有美好含义的其他词汇，其注册在第29、30、31、32、33等多个农产品类别上。再如丽水市的区域公共品牌“丽水山耕”，“丽水”为县级以上行政区划地名，“山耕”为其他显著性文字，该商标注册在第5、16、29、30、31、32、35、36、41、42、43、44、45等多个商品和服务类别上。另外，由于地名一般只能说明商品的来源地，而不能识别商品的生产经营者或服务的提供者，缺乏商标应有的区分来源的功能，因此，对含县级以上行政区划地名的集体商标、证明商标的要求远远多于对不含地名的普通集体商标、证明商标的要求。这种由“地名+其他显著文字”构成的区域品牌在注册集体商标、证明商标时，除了提交普通集体、证明商标注册申请所需的材料之外，还需要准备商标所含地名人民政府或其上一级人民政府授权、申请商标经过长期使用已经具有显著性、申请商标在相关行业中具有较高知名度或在相关消费群体中广为知晓，以及申请商标指定商品或服务属于国家政策明确支持的产业等证据材料[3]。（二）商标由“地名+商品或服务通用名称”构成随着经济社会的发展，往往会出现某个主导产业高度集聚于某个特定区域范围内的现象，这些地域依托产业集群优势，打造出产业集群区域品牌，如“嵊州领带”“瓯海眼镜”等。这种依托产业集群打造的区域品牌往往是以“地名+商品或服务通用名称”组合形式，更直观地体现集群区域品牌特色。《集体商标、证明商标注册和管理规定》第九条规定，“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名作为组成部分申请注册集体商标、证明商标的……标志中含有商品名称的，指定商品应当与商标中的商品名称一致或者密切相关；商品的信誉与地名密切关联”。由此可见，这种由“地名+商品或服务通用名称”申请区域品牌商标的，其申请时指定的商品或服务名称有特殊要求，要与商标中的商品或服务名称一致或者密切相关，如“正安吉他”仅核准注册在第15类吉他上；“黄冈教育”仅核准注册在第41类与教育相关内容上。另外，针对“商品的信誉与地名密切关联”的要求，则需要准备指定商品或服务的特定品质并非由当地的自然因素和人为因素所决定，但其声誉与商标所含地名有密切关联，不会误认为地理标志的相关材料。

三、规范区域品牌商标的使用与管理

（一）注册人要加强商标管理相关协会、组织是区域品牌集体商标、证明商标的注册人，对商标的使用有管理义务，有责任维护良好的商标注册和使用秩序。《集体商标、证明商标注册和管理规定》第十一条对集体商标、证明商标注册人的管理职责作了具体要求：按照使用管理规则准许集体成员使用集体商标，许可他人使用证明商标；及时公开集体成员、使用人信息以及使用管理规则；检查他人的使用行为是否符合使用管理规则要求和使用商标的商品是否满足品质要求；及时取消不符合使用管理规则的使用人的使用资格等。因此，相关协会、组织等应当完善落实区域品牌集体商标、证明商标使用管理规则，明确使用人的权利、义务、准入和退出机制，并强化区域品牌的品质保障，建立健全区域品牌的检验监督机制和具体标准，切实维护区域品牌形象和声誉。（二）使用人要规范使用商标区域品牌商标的使用者是区域内众多相关企业，而非单一企业，因此区域品牌的商誉、品质、形象等需要所有相关企业共同维护、共同构建。一方面，使用人可以将集体商标、证明商标与自己的注册商标同时使用，促进企业品牌与区域品牌优势叠加、融合发展；另一方面，使用人要严格履行使用管理规则规定的义务，保证使用集体商标、证明商标的商品符合使用管理规则的品质要求。（三）地方知识产权管理部门要加强宣传指导《集体商标、证明商标注册和管理规定》第二十条规定，地方知识产权管理部门应当支持区域品牌获得法律保护，指导集体商标、证明商标注册，加强使用管理，实行严格保护，提供公共服务，促进高质量发展。地方知识产权管理部门应加强区域品牌商标标识的使用管理。首先，地方知识产权管理部门可通过制定相应的实施细则、管理办法等，加强区域品牌商标的使用管理。例如，浙江省丽水市制定了《“丽水山耕”区域公用品牌商标管理实施细则》，有效推进了当地区域品牌商标的规范化管理和建设，提升了区域品牌的知名度和影响力。其次，地方知识产权管理部门要汇聚多方资源提供知识产权公共服务，组织行业内专家学者、资深从业者等具体开展集体商标、证明商标等知识产权的创造、运用、保护、管理和推广的指导与服务工作。

四、结语

综上所述，区域品牌应当加强商标保护意识，通过注册集体商标、证明商标保护品牌发展。同时，区域品牌在进行商标标识设计时，其组成要素既要体现其独特文化内涵、地域特色，又要具备商标固有的显著特征，以达到识别商品和服务来源的效果。如果把区域作为整体进行品牌化，覆盖多个商品、服务类别的区域品牌可采用“地名+其他显著性文字”的命名方式；而基于特定产业集群发展的区域品牌可以采取“地名+商品或服务通用名称”的命名方式。区域品牌商标需要知识产权管理部门、商标注册人及使用人共同维护管理,合力促进品牌的高质量发展。