本文为知识产权实证文章，只讲商标侵权中的“反向混淆”。

笔者通过威科数据库检索了关于“反向混淆”的官方典型案例，共18个。

一、何为反向混淆

商标反向混淆是商标侵权中的特殊形态。

与传统正向混淆（弱势主体攀附强势商标）不同，其核心是：市场地位较强的在后使用者通过大规模使用与在先注册商标相同或近似的标识，导致相关公众误认在先商标权人的商品来源于在后使用者，割裂在先商标与权利人的特定联系。

反向混淆三大基本特征为：

1.主体地位悬殊

呈现“弱肉强食”特征，侵权者即在后使用者多为大企业。

如“周乐伦案（周乐伦与新百伦贸易（中国）有限公司、广州市盛世长运商贸连锁有限公司侵害商标权纠纷二审案）中的新百伦公司，在全国拥有800余家专卖店，年销售额达数亿元；而在先权利人多为中小企业，市场影响力较弱。

2.混淆方向特殊

消费者并非将在后商品误认为来自在先权利人，而是将在先权利人的商品误认为来自在后使用者。

例如“天禾案”（‘天禾’反向混淆商标侵权案——山东法院知识产权典型案例之三）中，广东天某农资长期使用“天禾”标识，导致消费者误认绥化市天某肥业的“天禾”肥料与该公司有关。

3.损害后果隐蔽

在先权利人的损失不仅是销量下降，更体现为商标识别功能被削弱、品牌发展空间被挤压。

甚至被误认为在先权利人攀附后者，对品牌造成不可逆的损伤。

“周乐伦案”中，消费者搜索“百伦”“新百伦”时，结果一般指向的都是新百伦公司，周乐伦的商标价值在“新百伦”的挤压下完全无法实现。

二、反向混淆的司法认定

通说认为，反向混淆与正向混淆一样，需符合一般商标侵权的基本构成要件。

根据《商标法》司法解释，一般商标侵权的基本构成要件包括：被诉标识与注册商标构成相同或近似、使用在相同或类似商品 / 服务上、容易导致相关公众混淆误认等。

（一）商标权基础

在先商标需为合法有效且实际使用的注册商标，这是认定反向混淆的前提：

1.合法性

在先商标需经商标局核准注册且处于有效期内。

“周乐伦案”中，周乐伦的第865609号“百伦”商标（1996年注册）和第4100879号“新百伦”商标（2008年注册）均合法有效，且经国家商标局异议裁定维持，权利状态稳定。

2.实际使用

在先商标需在商业活动中真实使用。

周乐伦通过授权星珈公司在全国多地商场开设专柜、签订销售合同、开具增值税发票等方式，证明“百伦”“新百伦”商标的实际使用；“天禾案”中，绥化市天某肥业提交了销售合同、宣传资料等证据，证实“天禾”商标在肥料商品上的持续使用。

若在先商标未实际使用或使用证据不足，就极大可能影响反向混淆认定。

（二）商标近似性与商品关联性

1.商标近似性

在后使用的标识与在先注册商标需在文字、图形、读音、含义等方面构成相同或近似：

如“周乐伦案”中，新百伦公司使用的“新百伦”与周乐伦的“新百伦”商标完全相同，与“百伦”商标仅一字之差，构成近似；“天禾案”中，广东天某农资使用的“天禾以钾”“天禾钾肥”完整包含“天禾”文字，与绥化市天某肥业的“天禾”商标构成近似；“奥普案”（杭州奥普卫厨科技有限公司、浙江现代新能源有限公司等侵害商标权纠纷申请再审案）中，奥普卫厨公司使用的“AUPU 奥普”与新能源公司的“奥普aopu”商标，汉字部分完全相同，拼音仅字母大小写差异，构成近似。

2.商品关联性

双方商品或服务需属于相同或类似类别（一般参考《类似商品和服务区分表》，并结合相关公众认知）：

“周乐伦案”中，双方商品均为第25类鞋类产品，属于相同商品；“天禾案”中，双方商品均为肥料，属于相同商品；但在“无印良品案”（北京棉田纺织品有限公司与无印良品（上海）商业有限公司侵害商标权纠纷二审案）中，棉田公司的“无印良品”商标核定使用在第24类纺织品，无印良品公司使用的标识用于第35类零售服务，法院认定商品与服务不构成类似，未支持反向混淆主张。

（三）相关公众的认知与实际混淆

混淆可能性是反向混淆认定的核心，法院一般结合以下因素判断：

1.在后使用规模与知名度

“周乐伦案”中，新百伦公司通过天猫、京东旗舰店、800余家实体店及大量广告宣传，使“新百伦”与自身产品深度绑定，相关公众对“新百伦”的认知高度集中于该公司；“优比速案”中，被告优比速包裹运送公司作为国际知名快递企业，通过全球范围的运营和宣传，使“优比速”标识具有极高知名度，导致消费者误认原告服务与被告有关。

2.实际混淆证据

“周乐伦案”中，淘宝、百度搜索“百伦”“新百伦”时，结果多指向新百伦公司产品，证明实际混淆存在；“五常大米案”（五常市大米协会诉沈阳谷堆坡电子商务有限公司等侵害商标权案——2021年福建法院知识产权典型案例”）中，被告在大米商品上使用“五常稻花香”等标识，导致消费者误认其产品来源于五常市大米协会，法院结合市场反馈认定存在混淆。

3.相关公众注意力

“光明乳业案”（光明乳业股份有限公司与美食达人股份有限公司等侵害商标权纠纷二审案）中，法院认为牛奶与咖啡饮料的消费群体存在差异，且商事主体选择服务时会尽到更高注意义务，难以产生混淆，故未支持反向混淆主张；“中德宏泰案”（苏州中德宏泰电子科技股份有限公司诉杭州海康威视数字技术股份有限公司侵害商标权纠纷——2021年江苏法院知识产权司法保护十大典型案例之四）中，安防行业的相关公众对产品标识的注意力较高，法院认为海康威视的使用未导致实际混淆，未认定反向混淆。

（四）在后使用人的恶意与避让义务

在后使用人若明知或应知在先商标存在仍未采取合理避让措施，可能被认定为具有恶意：

“周乐伦案”中，新百伦公司在关联公司对“新百伦”商标异议被驳回后，仍持续使用该标识，甚至突出使用“新百伦”三字而非规范使用企业名称，主观故意明显；“巴黎贝丽丝案”（商标固有显著性对反向混淆侵权认定的影响——评析南京巴黎贝丽丝香水有限公司诉路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司等商标侵权纠纷案）中，路威酩轩公司作为知名奢侈品企业，明知巴黎贝丽丝公司的“KENZO”商标存在，仍在香水商品上使用近似标识，主观恶意被法院认定。反之，若在后使用人基于合理理由使用（如对自身商标的合法使用），则可能不被认定为恶意。如，“蓝野酒业案”（浙江蓝野酒业有限公司与杭州联华华商集团有限公司等侵害商标权纠纷上诉案）中，蓝野酒业使用“蓝色风暴”商标源于自身创意，且无证据证明其知晓在先商标，法院就未认定主观恶意。

三、反向混淆的反面认定（建发手袋厂与迈克尔高司公司案）

前述案例均为正面认定，然而有一个案例非常值得注意，讲清了如何否定反向混淆。

该案就是“汕头市澄海区建发手袋工艺厂与迈克尔高司商贸 (上海) 有限公司侵害商标权纠纷二审案”[(2018) 浙民终 157 号]。

（一）核心事实、争议

建发手袋厂于 1999 年获准注册第 1244366 号 “” 商标（由小写字母 “m”“k” 艺术化设计构成），核定使用在第 18 类箱包商品上，主要通过义乌国际商贸城外销。

迈克尔高司公司作为 “MICHAEL KORS” 品牌中国总经销商，在箱包商品的金属装饰扣、店面装潢、官网等渠道使用 “mk”“MK”“”、“

”、“ 等标识，其中 “” 为大写字母 “M”“K” 部分重合设计，附加圆环后形成 “”。

建发手袋厂主张：迈克尔高司公司作为市场强势方，通过大规模使用近似标识，导致消费者误认建发手袋厂的商品来源于该公司，构成反向混淆。

迈克尔高司公司则抗辩称，其使用的标识与涉案商标存在设计差异，且通过与主商标 “MICHAEL KORS” 共同使用，不会造成混淆。

（二）否定反向混淆的理由

1.商标显著性与知名度不足，限制保护范围

法院指出，原告涉案商标由简单字母组合构成，固有显著性较弱，且建发手袋厂长期以出口为主，在国内市场缺乏持续、广泛的宣传与销售，未通过使用获得较强的市场认知度。

根据 “商标保护强度与显著性、知名度相匹配” 原则，涉案商标的禁用权范围应受到严格限制，难以支撑反向混淆主张。

该认定体现了反向混淆的本质 —— 保护商标与权利人的稳定联系 。若商标本身未建立起与商品的强关联，即便在后标识知名度高，也难以认定其 “淹没” 了在先商标的识别功能。

2.标识差异与使用方式，降低了混淆可能性

（1）设计存在差异，构成了实质性区分

涉案商标为小写字母艺术化设计，而被诉标识中，“” 采用大写字母部分重合设计，“” 进一步附加圆环及 “MICHAEL KORS” 文字，整体视觉效果与涉案商标形成明显区别。法院认为，这种设计差异足以使相关公众将两者区分。

（2）与主商标共同使用，强化了来源识别

迈克尔高司公司在使用被诉标识时，始终与主商标 “MICHAEL KORS” 共同出现，且在专卖店店招、商品吊牌等显著位置突出使用主商标。这种使用方式使消费者能够将 “MK” 系列标识与 “MICHAEL KORS” 品牌直接关联，避免了与建发手袋厂商标的混淆。

3.市场分隔与使用状态，排除了反向混淆故意

（1）销售渠道与消费群体隔离

建发手袋厂的商品主要通过义乌小商品市场外销，定价较低；

而迈克尔高司公司的商品则通过高端商场专卖店销售，定位轻奢，两者消费群体与渠道差异明显，客观上减少了混淆可能性。

（2）权利人未积极维护商标独立性，反而刻意攀附在后商标

法院特别指出，建发手袋厂在 2015 年后未规范使用涉案商标，反而申请注册与被诉标识近似的 “”和“ 商标，主观上存在 “刻意接近被诉标识、寻求混淆” 的倾向，违背了诚信经营原则，不应获得反向混淆保护。

四、反向混淆的法律责任

（一）停止侵权的适用与限制

法院通常判令侵权方停止使用侵权标识，但目前趋势上有所变化，会结合市场实际情况作出处理：

新百伦案中，二审法院就考虑到新百伦公司的 “新百伦” 标识已形成稳定的市场认知，未完全禁止使用，而是判令其停止在标识及宣传中单独或突出使用 “新百伦” 字样，平衡了商标权保护与市场秩序。“杭州奥普卫厨科技案” 中，再审法院认为，奥普卫厨公司的使用未导致实际混淆，且其标识与新能源公司商标可通过其他元素区分，最终撤销了一审、二审关于停止侵权的判决。

（二）赔偿数额的计算逻辑

赔偿数额一般较高，但目前看裁判逻辑，一般要求结合侵权获利、商标贡献度、主观恶意等因素综合确定（笔者并不认同应当调低赔偿，恰恰相反，根据朴素正义观，在先权利人被大品牌非正义的挤压了发展空间，当且应当获得高额赔偿或补偿。毕竟，维护世间朴素的正义，其价值意义是要高于商业目的的）：

“周乐伦案” 中，一审法院以新百伦公司 1.958 亿元净利润的 50% 判赔 9800 万元，但二审法院认为该计算未区分 “新百伦” 与 “NEWBALANCE”“NB” 等商标的独立贡献，最终调整为 500 万元，体现了 “侵权获利与商标贡献挂钩” 的原则。“‘天禾’反向混淆商标侵****权案 （ 山东法院知识产权典型案例之三”） ，法院结合广东天某农资的销售规模（年毛利额不少于 70 万元）、侵权持续时间（两年）及主观恶意，参考同行业利润率，判赔 300 万元及合理开支 181830.04 元，既弥补了权利人损失，又未超出侵权行为的实际影响。苏州中德宏泰案（“苏州中德宏泰电子科技股份有限公司诉杭州海康威视数字技术股份有限公司侵害商标权纠纷 ——2021 年江苏法院知识产权司法保护十大典型案例之四”） ，因中德宏泰公司未能证明海康威视的使用对其造成实际损失，且海康威视的获利与 “侵权标识” 关联性较弱，法院最终判赔 50 万元，体现了 “损害与赔偿匹配” 的原则。

（三）消除影响的适用场景

当反向混淆导致商标来源严重误认时，法院会判令侵权方通过公开声明消除影响：

“周乐伦案” ：因新百伦公司的使用导致 “新百伦” 与该公司深度绑定，法院判令其在官方网站、天猫旗舰店首页连续 30 日刊登声明，澄清与周乐伦商标的关系，消除市场混淆。“五常大米案“：被告在大米商品上使用与 “五常大米” 近似的标识，导致消费者误认，法院判令其在全国性媒体发布声明，纠正对商品来源的误导。

五、总结

商标反向混淆，司法认定一般是围绕 “商标识别功能保护” 与 “市场秩序维护” 两个核心，通过审查在先商标的合法性与实际使用、标识与商品的关联性、混淆可能性及在后使用人的主观状态，已经形成了较为严谨的裁判逻辑。从上述案例可见，法院日益强调商标实际使用的重要性，注重商品 / 服务类别的实质性判断，严格区分合理使用与侵权行为，并始终贯穿利益平衡原则。

这些裁判规则既防止强势企业通过反向混淆挤压弱势商标的生存空间，也避免商标权成为市场垄断的工具，为知识产权保护与市场公平竞争提供了一定的指引。