摘 要：本文围绕品牌联名活动中的常见法律风险展开探讨。首先，对品牌授权、品牌联名和品牌跨界概念及其区别进行界定。其次，结合“国家宝藏案”等多个典型案例，深入剖析品牌联名过程中可能出现的合同违约、商标侵权、权属纠纷等常见法律风险。最后，基于案例分析结果，提出针对性的意见和建议，旨在为品牌联名活动的参与者提供法律风险防范指引，推动品牌联名活动的健康、有序发展。
关键词：品牌联名 品牌跨界 品牌授权 法律风险 防范建议
一、引言
品牌联名作为一种新兴且极具影响力的营销手段，正受到越来越多企业的青睐。品牌联名不仅能够帮助企业整合资源、拓展市场，还能为消费者带来全新的消费体验，增强品牌的吸引力和竞争力。然而，品牌联名活动在带来诸多机遇的同时，也伴随着一系列复杂的法律风险。本文旨在深入探讨品牌联名过程中的常见法律风险，并结合实际案例进行分析，为相关企业提供有益的参考和借鉴。
二、品牌授权、品牌联名与品牌跨界的概念及区别
（一）品牌授权
品牌授权在商业活动中较为常见，是指品牌所有者（授权方）将其拥有的品牌以许可的方式授权被授权方使用，被授权方按照合同约定的方式使用被许可品牌，并向授权方支付相应的许可费用的品牌合作方式。这种合作模式的关键优势在于，合作企业能够依托被授权品牌的知名度，以较少的前期投入迅速打开市场通道，借助品牌影响力缩短消费者认知周期。
品牌授权与品牌联名、品牌跨界的主要区别表现在，授权模式下产品全流程中仅展示授权方品牌元素，既无需标注生产商自有标识，也不会产生双品牌联合标识的呈现形式。另外，品牌授权一般意味着合作双方有非常明显的甲方、乙方关系，会涉及许可费用的支付；而大部分品牌跨界或品牌联名，其本质属于市场协同创新行为，通常采用资源置换、联合推广费分摊或增量收益分成等合作模式。
（二）品牌联名
品牌联名，可以理解为品牌“联姻”，即将两个或多个品牌联合使用在同一产品或服务上，进而吸引不同品牌的消费者群体，扩大品牌影响力，实现品牌溢价。品牌联名的核心优势在于借势，通过符号叠加形成跨圈层渗透效应，进而资源共享、优势互补，实现1+1大于2。区别于品牌跨界，品牌联名通常发生在相近行业中。例如，运动品牌与时尚品牌的联名，将运动的功能性与时尚的潮流感相结合，能够满足消费者个性化和多样化的需求。
（三）品牌跨界
品牌跨界是品牌联名的一种特殊形式，它强调品牌跨越自身原有的行业界限，与其他不同领域的品牌进行合作。品牌跨界的目的是通过打破行业壁垒，创造出全新的产品或服务，为消费者带来意想不到的体验。例如，食品品牌与美妆品牌的跨界合作，推出具有食品特色的美妆产品，既满足了消费者对于新奇产品的追求，又为品牌带来了新的增长点。
总之，品牌授权、品牌联名与品牌跨界既相互关联又有一定区别，在实务中，企业可以通过对不同模式商业价值的精准识别，更好地构建差异化的市场优势。
三、品牌联名营销中常见的法律问题
品牌联名合作既能助力企业实现资源共享、开拓新的市场领域，又能赋予消费者独特的产品体验，有效提升品牌影响力和行业地位。与此同时，这类联合营销行为在创造商业价值的过程中，亦需警惕潜藏的知识产权、合同纠纷等常见的法律问题。
（一）合作前，授权完整是基础
品牌联名合作需以完整的授权链条为根基，任何环节的授权缺失都可能引发权利瑕疵，引发纠纷。在原告北京乾某文化传媒有限公司（下称“乾某文化公司”）与被告北京物某堂文化有限公司（下称“物某堂公司”）因《线下娱乐（含主题展览）及周边产品开发授权书》（下称“涉案合同”）的履行及解除问题产生争议一案中[1]，乾某文化公司与物某堂公司于2019年1月15日签署涉案合同，约定物某堂公司将央视《国家宝藏》系列综艺节目的相关素材独占授权给乾某文化公司，用于线下娱乐游乐项目、周边衍生品开发等方面，许可期限为两年。后乾某文化公司发现，物某堂公司从央视国际公司处取得的授权为“非专有授权含转授权”的一般授权，且授权范围不包含线下娱乐项目，物某堂公司据此给予乾某文化公司独占转授权，导致乾某文化公司权利无法保障，构成根本违约。因此，乾某堂公司诉至法院，请求解除涉案合同。
法院经审查认为，物某堂公司在授权方面存在以下瑕疵：其一，根据央视国际公司与物某堂公司签订的《国家宝藏第一季节目品牌使用授权合同》中的约定，授权类别为家具、文具礼品等，在附件中也没有关于线下沉浸式体验的授权，央视国际公司认为属于合同未尽事宜，愿意与物某堂公司进行协商。其二，《国家宝藏第一季节目品牌使用授权合同》约定的授权为普通授权，且合同中明确约定不得将本节目品牌和节目素材再授权、转授权或转包予第三方用于其他商业用途。央视国际公司函复法院称该事项属于合同未尽事宜，愿意与物某堂公司进行协商。其三，《国家宝藏第二季节目衍生品开发合作协议》的签订时间为2019年7月2日，晚于物某堂公司授权给乾某文化公司的授权时间2019年1月15日，对此央视国际公司函复法院称该事项属于合同变更事项，愿意与物某堂公司在权限范围内进行协商。其四，《国家宝藏第二季节目衍生品开发合作协议》约定转授权必须通知央视国际公司，但央视国际公司函复法院称，2020年3月，也即诉讼中方知晓物某堂公司转授权给乾某文化公司一事。其五，《国家宝藏第二季节目衍生品开发合作协议》中约定授权的衍生产品开发范围包括68项大类和357项小类，未包括线下沉浸式体验展，央视国际公司回函称，线下沉浸式体验展属于一事一议事项，央视国际公司愿意与物某堂公司进行协商。综上，央视国际公司的回函中均表示愿意与物某堂公司进行协商。但在物某堂公司授权给乾某文化公司之前甚至截至庭审之时，物某堂公司未能取得相应授权，因此物某堂公司据以授权的权利来源存在严重瑕疵，以至于乾某文化公司取得的权利会处于不安定的状态。因此，乾某文化公司主张合同解除的原因法院予以支持。
该案暴露出品牌联名合作中常见的转授权瑕疵问题：上游授权方授予被授权方的权限存在内容限制、时间限制或转授权限制时，若被授权方未取得完整授权即进行品牌联名开发，极易导致下游合作方权利落空。
（二）合作中，不侵权是底线
任何权利的行使，都有清晰的边界，权利行使一旦超出边界，都可能造成对第三方合法权利的损害，商标联名中也常常出现超越授权边界而造成的法律纠纷。
在《中国国家地理》杂志社（下称“杂志社”）与北京某文创科技有限公司（下称“某文创公司”）侵害商标权纠纷案[2]中，杂志社在第16类、第21类及第28类商品上注册了“博物”及“博物文创”系列商标，用于文具、游戏器具、玩具及餐具等商品。某文创公司则在其经营的淘宝店铺“博物文创旗舰店”中销售笔记本、商务笔、文件夹、笔筒、茶杯、酒杯、马克杯及毛绒玩具等商品，并在商品销售页面上使用了“博物”及“博物文创”标识。杂志社认为，某文创公司的行为侵犯了其注册商标专用权。某文创公司答辩称，其使用“博物文创”标识具备合规基础：其一，其经销商品均为与各大博物馆联合开发的文化创意衍生品，故在企业字号、店铺标识及商品详情页标注“博物文创”系正当商业标识行为；其二，“博物文创”多类别商标已由其完成注册，虽未涵盖涉案商品类目，但其对涉案标识的使用行为具备合理权利基础；其三，被告仅于商品展示界面使用“博物文创”字样，未在商品实体上进行标注等。
法院经审理认为，本案中，被告经营的涉案天猫店铺销售各类笔记本等商品，现被告在经营过程中，将“博物文创”字样显著地标注在天猫网店显著位置及罗列的商品介绍中，属于在上述商品上的商标性使用。经比对，该字样与第21784612号、第21784262号注册商标完全相同，其中的“博物”字样与第21783491号商标完全相同。上述涉案商品属于权利商标核定使用的商品类别，容易使消费者误以为被告与原告具有合作、许可等特定的联系，增加被告天猫店铺对消费者的吸引力，构成对权利商标专用权的侵害，应当承担停止侵权、赔偿经济损失的民事责任。被告抗辩称，其销售的商品均是与各个博物馆合作的文化创意产品，其也注册了多个“博物文创”商标。法院认为，被告与博物馆合作相关的文化创意产品并非当然可以使用“博物文创”商标的理由，且其注册的“博物文创”商标核定使用商品类别中均不涵盖上述被控侵权产品，故对被告该项抗辩意见不予采纳。
该案暴露了品牌联名合作中常见的权利边界问题：实务中同一知识产权客体，对应不同的权利主体和权利内容的情形较为常见。如同一件美术作品，可能为不同主体分别享有著作权和注册商标权；相同的商标如“长城”，不同市场主体可以在不同商品类别上享有注册商标专用权。因此，企业在联名合作中需要恪守边界，防止因使用方式不当引发权利冲突，侵害他人合法权益。
（三）合作结束后，不留后遗症
知识产权权属纠纷是联名合作后续纠纷中最为常见的一类。在联名过程中，双方品牌会共享各自的知识产权，如商标、专利、著作权等，以创造出独特的联名产品。然而，由于合作协议中对知识产权的使用范围、期限、授权方式等条款可能不够明确，导致在合作结束后，双方在知识产权的使用上产生分歧。
在重庆某白酒业有限公司（下称“某白公司”）与国家知识产权局、重庆市江某酒厂（集团）有限公司（下称“江某酒厂”）商标权无效宣告行政纠纷案[3]中，双方的合作背景可追溯至2012年，当时江某酒厂的关联单位重庆市江某区糖酒有限责任公司与四川新某图商贸有限公司（下称“新某图公司”，后为某白公司关联或前身企业之一）签订了定制产品销售合同，约定新某图公司作为“某江”牌江某老白干等系列酒的定制产品经销商，负责产品概念的创意、包装设计、广告宣传策划及实施，以及二级经销渠道的招商与维护，而江某酒厂则给予全力配合，并尊重新某图公司的相关知识产权，未经授权不得擅自使用于其他销售渠道。然而，随着“江某白”品牌的成功，双方在“江某白”商标及相关产品概念的归属问题上产生严重分歧，某白公司主张该商标及概念由其独立创立并拥有，而江某酒厂则认为其在先使用该商标，并指控某白公司违反商标法规定注册了诉争商标，双方因此陷入商标权争议。
最高人民法院经审理认定，双方签订的定制产品销售合同明确约定：产品概念、包装设计、广告创意等知识产权归属新某图公司，江某酒厂仅保留“某江”注册商标权益。结合白酒行业代工模式惯例，该合同条款具有法律效力。现有证据无法证明“江某白”属于江某酒厂在先使用商标，新某图公司依约取得相关知识产权。
该案暴露了品牌联名合作中常见的“权利归属”问题：权利归属涉及知识产权的所有权，是合作各方最核心关切的问题，在品牌合作中，必须明确知识产权的归属，包括商标、设计、广告用语等，确保双方对各自的权利和义务有清晰的认识，以避免后续发生权属纠纷。
四、常见品牌联名法律风险的防范建议
（一）强化授权审查
在进行品牌联名合作前，双方应对彼此的授权情况进行全面、细致地审查。授权方要确保自身拥有合法的授权权利，授权文件要真实、有效，授权范围、授权性质和授权期限等关键信息要明确。被授权方要仔细核实授权链条的完整性，避免因授权瑕疵引发法律纠纷。
（二）完善合同条款
签订完备而严密的合作协议是双方合作的基础。合同条款应明确双方的权利和义务，包括商标使用方式、知识产权的归属及违约责任等内容。对于知识产权权属、授权范围、使用期限、费用支付等关键内容，要作出清晰、明确的规定，避免产生歧义。
（三）注重知识产权保护
品牌联名活动涉及大量的知识产权，双方要高度重视知识产权保护。在创作联名产品相关的宣传海报、包装设计、广告文案等内容时，要确保不侵犯他人的著作权及其他合法权利。对于联名产品的商标使用，要遵循商标法的规定，不得超出授权范围使用商标。此外，要及时申请相关的知识产权保护，如商标注册、专利申请等，以维护自身合法权益。
五、总结
品牌联名作为一种创新的营销方式，为企业带来了新的发展机遇，但同时也伴随着诸多法律风险。通过对典型案例的分析，我们可以看到，商标侵权、合同违约等风险在品牌联名活动中较为常见。为了防范这些法律风险，品牌联名活动的参与者应强化授权审查、完善合同条款、注重知识产权保护。只有这样，才能降低品牌联名活动中的法律风险，保障联名活动的顺利进行，实现品牌联名各方的共赢，推动品牌联名活动在合法合规的轨道上持续发展。
