一、要素品牌的概念、功用和历史发展

要素品牌是一种提升要素供应商与终端产品制造商竞争优势的有效手段。要素品牌在要素产品本身，就是该产品的品牌，但要素产品作为终端产品的制造要素成分，其品牌在终端产品上呈现后，即成为要素品牌。要素品牌的英文表达是ingredient brand，也有译为成分品牌、元素品牌的。因为要素往往指产品中的关键重要成分，故本文统一采用含义上偏精确一些的要素品牌这一名称，在商标法律端也相应称为要素商标。众所周知的比较成功的要素品牌和要素商标有Lycra（莱卡）、Teflon（特氟龙）、Tetra（利乐）、Zeiss（蔡司）、Android（安卓）、Intel（英特尔）、Dolby（杜比）等。从上述这些知名的要素品牌即可看到，要素产品供应商的品牌化不但是以品牌为载体向采购商传达要素产品区别性和传递价值（亦即普通品牌的效用），而且通过要素品牌与终端产品品牌（主品牌）的联合作用来增加终端产品的价值、增加终端产品的独特性，从而帮助其在市场中获得竞争优势。尽管消费者直接购买的不是要素产品而是终端产品，但这不意味着要素产品的品牌在终端产品消费者中就不起作用；相反，要素品牌有助于向终端产品消费者传递其品牌信息，增加消费者对产品的识别维度，有助于建立消费者对终端产品的质量信心。这在要素品牌为技术品牌时其作用尤为凸显。消费者在选择终端产品时，除了终端产品的品牌之外，要素品牌往往也成为消费者选择的决定因素之一。作为终端产品的关键部件或原料，要素产品也存在同质化程度高、价格竞争激烈的情况。而其品牌价值往往仅实现在采购商的采购阶段，之后就完全消融在终端产品之中，难以引起消费者的重视。但是，随着技术品牌的兴起，不但采购商希望对其生产的终端产品的宣传中强调要素品牌以增加消费者对产品的信赖，而且要素产品生产商也希望将其要素品牌影响力延伸到终端产品消费者中从而加强与采购商的绑定。这种要素品牌战略的实施将为双方都带来利益，达到双赢的目的。要素品牌概念的提出时间约在三十多年前，国外学者对其研究相对较多。要素品牌一般指在终端产品中对其功能功效起重要作用的材料、成分、部件、技术等构成要素所对应的品牌，它能让终端产品的消费者对产品产生更强的认知及偏好，有助于消费者选择购买含有该种要素的产品。从诸多学者对要素品牌的内涵阐述来看，其共同点是指基于要素品牌本身的优势和独特性对终端产品的作用。因为其是从要素产品到终端产品线的纵向延伸而非仅出现在要素产品的销售环节，所以往往是应用于要素产品生产商和/或终端产品生产商的品牌战略中。有学者认为，要素品牌战略是将终端产品内含要素的品牌名称加以注明，并与终端产品相联合进行营销；有学者认为，要素品牌战略是把某个品牌的特性以产品要素的形式纳入另一个品牌中的现象；有学者认为，要素产品是以要素部件的形式存在，而企业则通过实施要素品牌战略来提高消费者对要素产品的认知和重视，从而使消费者产生购买意愿；有学者认为，要素品牌战略是将在品牌联盟中拥有关键属性的品牌以要素部件的形式纳入主品牌中，并在主品牌中加以注明和呈现，从而增强主品牌的竞争优势，使消费者产生依赖感；有学者认为，要素品牌战略是一种通过推广终端产品中的要素品牌来提升终端品牌的战略，其目的是达到两个品牌共赢；有学者指出，要素品牌就是品牌联盟的一种，是要素产品的品牌的纵向品牌化战略；有学者认为，要素品牌战略是指那些为了提高产品独特性而将产品中某一关键要素赋予独立名称的品牌策略；还有学者认为，要素品牌战略是指要素供应商将构成某一产品的要素品牌化，使其拥有独特的品牌标识，并通过人员沟通、广告、现场推销等方式向终端产品制造商和消费者进行宣传，从而促使消费者购买该产品的一种品牌战略，实施要素品牌战略的最终目标是增加主品牌的差异化竞争优势。[1]

二、要素品牌战略对市场竞争力的提升作用和方式

上述学者们的观点中，多数是终端产品生产商看重要素品牌所代表的技术和功能上的独特性和先进性，同时在终端消费者中有一定影响力的情况。终端产品需要利用要素品牌的品牌力来彰显自身产品的独特和先进性，从而提高终端产品在消费者处的吸引力和购买兴趣。因此，从终端产品生产商角度看，要素品牌与主品牌之间须具有高度差异化，即要素品牌应有独立的名称、标识，从而给终端产品带来附加值；同时，在采用要素品牌战略时，主品牌应该已经在市场上有了相应的地位，要素品牌服务于主品牌，否则有可能带来喧宾夺主的后果。从要素产品生产商角度来看，其要素产品和技术往往受到专利保护，在专利保护期间可以有一定的竞争优势，但一旦专利保护期满，必将出现大量竞争性产品而降低原要素产品的市场竞争力。因此，要素产品生产商也需要利用专利保护期建立起要素产品的品牌影响力，将其影响力延及终端消费者而成为要素品牌，从而增加采购商依赖度。因此，要素品牌战略不仅仅是终端产品生产商的品牌战略，也是要素产品生产商需要重视和采取的战略。有专家从要素供应商角度出发，简述了要素产品供应商将一个不知名的要素品牌与终端产品品牌结合，从而变成知名要素品牌的实施步骤：第一步：要素供应商为要素产品设计出一个独特的品牌名称和显著的品牌标志；第二步：将要素品牌的商标加在终端产品上，利用终端产品的品牌声誉来逐渐建立信用；第三步：要素供应商谨慎地适当扩大合作伙伴的范围，继续扩大市场占有率；第四步：要素品牌供应商需回报终端产品制造商；第五步：要素品牌供应商借助要素品牌价值来实现对整个市场定价的控制。从上可见，要素品牌战略对终端产品生产商和要素产品生产商都有积极作用，两者良性配合会给双方都带来品牌增值。目前，国内已有诸多对要素品牌战略的研究[2]，涉及其内在机理的研究[3]，对采购商关系治理影响的研究[4]，对消费者购买意愿影响、边界条件及中介机制的研究[5]，对其与主品牌联合后对主品牌评价的影响的研究[6]，对其推行条件与基本策略的研究[7]，以及终端产品负面事件对要素品牌的反向溢出效应的研究等[8]。与品牌许可（Brand License）不同，要素品牌和终端产品的品牌在终端产品上是同时呈现的，且要素品牌作为许可商标在呈现方式上往往是次要的，而品牌许可往往只呈现许可人的商标或凸显的是许可商标。与品牌联合（Co-Branding）不同，要素品牌在终端产品上呈现的作用首先是彰显终端产品中的要素产品，从而帮助消费者理解终端产品的特征并选购终端产品。因此，其为终端产品带来的区别性作用是间接的，而品牌联合的两个品牌地位和作用往往是并列的和相同的。当然，在某些情况下，要素品牌可以以品牌联合的方式与主品牌同时呈现。Intel Inside是一个要素产品成功实施要素品牌战略的典型案例，其在终端产品上既通过Inside表明了其要素商标的性质，又在具体实施中使Intel Inside徽标在终端产品上有着突出的呈现，甚至几乎达到与终端产品商标形成品牌联合的效果。英特尔在一个只有数字代号（286，386，486）没有品牌的CPU芯片产品欲依靠法律阻止AMD386竞品但失败的情况下，斥巨资一方面打造CPU芯片产品的Pentium品牌（后来又有Centrino等技术品牌）；另一方面实施“Intel Inside Plan”的要素品牌战略，其目的有三：（1）把竞争对手的产品和自己的产品区分开来，以保护研发投资与知识产权；（2）在最终用户当中建立强大的品牌形象；（3）限制计算机生产商在最终用户中的影响，使消费者关注CPU品牌非整机品牌，最终强化计算机厂商对自己的依赖度。其内容包括：（1）面向消费者进行品牌建设，抓住用户需求，使顾客相信只要看到Intel Inside的商标就找到了最先进最可靠的芯片技术，同时最先进最可靠的芯片技术就意味着这是最好的计算机。为此，英特尔要求各大电脑厂商在电脑、说明书和包装上增加Intel Inside的标志，并采取整合营销，为各大厂商生产的电脑配备开机声，在官网和线下广告中大力宣传“内有英特尔，强大奔腾芯”，在厂商的广告中放入“Intel Inside”徽标等。（2）通过补贴政策，实施面向制造商的忠诚度计划，提供可观的回报以激励这些制造商把英特尔的芯片用于自己的整机品牌中，而每个合作伙伴都能因此享受6%的折扣，这笔资金将会投入市场上为制造商打广告（要求他们能在产品和广告中都采用Intel Inside的标志）。而当制造商采用其他厂家的微处理器时，英特尔就会要求他们创造一个新的副品牌，以此和Intel Inside相区分。Intel Inside还渗透到制造商的分销渠道中，诸如设立地区营销发展基金、店内展示等渠道推广计划，鼓励零售商与经销商展示宣传Intel Inside的价值。其效果是：（1）使消费者能更直观地了解到产品所配备的处理器是Intel提供的（因为购买决策由最终用户推动），加深了消费者对Intel的品牌认知，成功实现了对消费者和企业客户传达选购英特尔处理器的电脑是正确选择的信息，提高了Intel品牌的影响；（2）与电脑制造商产生品牌联合的效应，使制造商能够利用到Intel的品牌影响力，从而更加倾向于选择Intel作为处理器供应商；（3）在更宽阔的渠道中宣传和提升了自身品牌的知名度和形象，在制造商中建立起了品牌忠诚度。[9]

三、要素品牌对商标保护的需求和面临的问题

一个有价值的品牌，必然要寻求法律的保护。而商标法律在品牌保护方面起着重要和关键的作用。就商标与品牌的关系而言，品牌更多的是一个市场概念，除去对内的要素，品牌对外强调其与产品及企业之间的关系，区别性（识别性）是品牌的基本要求，实质上是企业在产品特征、服务和利益方面对消费者的展示与承诺。而商标则更多的是一个法律概念，尤其特指已获得专用权并受法律保护的、用以区分商品和服务来源的商业名称及其标识。从这个角度看，商标更多的是品牌的区别性要素在法律侧的表达，是品牌进行法律保护时的主要落脚点之一。因为，没有了法定的权利基础，就没有了法律提供的最低保障。就品牌而言，品牌的法律化是取得法律最低保障的前提，法律化的一个重要具体表现就是知识产权化，其中最重要的就是商标化。商标保护是品牌建设中的一个不可或缺的重要方面，商标权是品牌保护得以落实的权利基础。因此，商标权的管理成为品牌工作的一个重要部分，在品牌战略中提供重要的法律保障。体现在要素产品上的商标，在要素产品的销售阶段（也就是采购商的采购阶段）起着正常的商标作用。在该阶段，要素商标属于通常意义上的商标，即起着让采购商识别要素产品来源的作用。但是，当在终端产品上出现了要素商标时，该要素商标代表的往往是要素产品的商标而非终端产品的商标。因此，要素品牌在商标保护方面面临着一个十分尴尬的处境。要素品牌战略对要素产品生产商而言，必须找到一个合适的商标使用方式以尽可能地在终端产品上获得商标保护。商标法的基本理论认为，商标是用于区别商品和服务来源的标识，标识只有在与具体的商品或服务相结合时才构成商标，否则就仅是一个符号或名称而已。而且，一个即便已经在某项产品上获准商标注册的标识，在不同场景下，其起的作用也不一定是商标的作用，因而也不一定能得到商标保护，因此在商标法律下存在所谓“商标性使用”的概念。一个注册商标只有在被“商标性使用”的情况下，才有获得商标保护的可能。例如，一个商户将他人一个注册商标作为正当的商品的描述性使用（用以描述正在售卖的他人正品商品，或对他人品牌商品的客观对比描述）就不构成商标侵权，商标权利人是无法阻止其正当使用的。而“商标性使用”则是使相关公众（即与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者）识别商品或服务来源的行为。在终端产品上使用的要素商标有没有在终端产品上加以保护的必要性？答案是肯定的。如果在一个终端产品上出现了他人的、与要素商标标识相同或近似的标识，很有可能冲淡消费者对要素商标的认知，甚至引起消费者误以为该终端产品也配置了要素产品或该终端产品也是来源于要素产品生产商。更严重的是，如果该要素商标被他人在终端产品上进行商标注册，极有可能对要素品牌在终端产品上的呈现造成法律阻碍。因而，如果在终端产品上要素商标不能获得商标保护，则将损害要素品牌的价值和扰乱要素品牌战略的实施。因此，为了在终端产品上对要素商标进行保护，要素产品生产商往往也需要在终端产品上将要素商标进行注册，从而获得要素商标在终端产品上的商标专用权，防止他人在终端产品上使用和注册相同或近似的标识。可是，要素商标代表的毕竟不是终端产品。根据商标法的规定，如果一个注册商标在指定商品上连续三年没有使用，任何人都可以请求将其撤销，而这种使用又必须是构成“商标性使用”的使用。如果终端产品上的要素商标能够构成商标性使用，也就是发挥指示商品来源的作用，则表示该终端产品来源于要素产品生产商，这与其实际来源于终端产品生产商不符，因此终端产品上呈现的要素商标不可能构成商标性使用。而如果不能构成商标性使用，其就永远面临注册三年后随时被他人撤销的风险。如果要素商标还不能被认定是驰名商标而在非类似商品上得到驰名商标的保护的话，则要素商标在终端产品上将不可能获得商标保护。这给要素品牌战略的实施带来了商标上的法律风险。因此，要素商标在终端产品上的商标保护是否只有最后一条路，就是通过每三年进行一次防御性注册来防止他人撤销？商标法律的从业人员都知道这在实操中不可避免地存在时间上的漏洞，更何况商标法修改草案还在考虑在相同商品上只允许存在一个商标权。

四、现行法律框架下实施要素品牌工作的策略

为此，对于要素产品生产商而言，实施要素品牌战略必须找到一个合适的商标使用和呈现方式以尽可能地在终端产品上获得商标保护。我们看到很多要素品牌在终端产品上的呈现方式往往表现为对要素产品的说明和标注，如在终端产品说明书中以极小的面积和很次要的位置表明要素商标为要素产品的商标，如在衣服水洗标上用要素商标来说明服装中包括要素产品成分等。该种使用方式，极可能不被认定是在终端产品上的商标性使用。因为该种呈现方式虽然对消费者选择终端产品产生作用，但较难认定为商标性使用。事实上，在商标不使用撤销程序中，已有各个要素商标因未能在终端商品上实现商标性使用而被撤销。因此，要保证要素品牌战略的顺利和成功实施，在商标法律工作中的重点目标之一是在终端产品上获得并维持商标专用权。而这就需要我们结合商标法律的要求，以创造性的品牌使用和推广方法，实施综合性的品牌方案。笔者建议，在实施要素品牌战略时，必须考虑在现有法律框架下，使要素商标能够在终端产品上获得并维持商标专用权，尽可能消除法律风险。为此，应注重要素商标在终端产品上的呈现形式，注重要素产品生产商和终端产品生产商之间关于双方商标使用协议性质的规定和安排。从品牌联合来看，跨界的两个品牌联合，其中一个品牌往往来自非该领域该产品的生产商，但这并不意味着该品牌就不能通过品牌联合的方式在相关公众那里起到该产品的来源识别作用，特别是代表技术或关键原料要素的品牌，更能以与终端产品生产商协作形成终端产品的方式,在相关公众处起到识别商品来源的功能。事实上，除了“Intel Inside”以外，Teflon和Dolby也都出现在许多关于品牌联合的研究中被作为案例。为此，要素商标应尽量避免以矮化和边缘化形态,仅以要素指示作用呈现在终端产品上，而是尽量能以通常的商标表达形式呈现在消费者面前。在终端产品商标和要素商标之间，达成一个良好的平衡，取得双赢的效果，保障要素品牌战略的实现。同时，从商标法律方面看，要素品牌是一个在品牌发展过程中出现的商标使用类型，其对品牌所有者、相关公众都有积极意义。如何在现有商标法律框架下对要素品牌提供保护，是一个值得探讨的话题。